Стратегическая канва

Что такое стратегическая канва

Стратегическая канва показывает, чем предложения отличаются по важным для покупателя характеристикам. По горизонтали расположены факторы сравнения, по вертикали их уровень, а линия каждого участника соединяет его оценки.

Например, кофейный автомат, сетевая кофейня и небольшое кафе решают похожую задачу, но по-разному. Автомат быстро выдаёт напиток, сеть предлагает большой выбор и посадочные места. Канва позволяет увидеть эти различия на одном графике и решить, какой набор свойств вы хотите предложить покупателю.

Линию также называют кривой ценности: это профиль предложения по выбранным факторам. Слово «ценность» здесь не означает денежную стоимость компании или среднюю оценку качества. По графику можно обсудить, за что покупатель платит и какие различия замечает. Выручку, прибыль и спрос он автоматически не рассчитывает.

Как пользоваться инструментом

Для первой канвы возьмите одну ситуацию выбора, несколько альтернатив и четыре-пять факторов. Например, сравните варианты покупки кофе между занятиями. Сначала определите, что означают оценки, затем заполните график.

1. Назовите факторы. Откройте раздел «Факторы сравнения» под инструментом. Замените названия на свои, например «Цена», «Скорость», «Выбор», «Места». Кнопка «Добавить фактор» создаёт ещё одну позицию на горизонтальной оси; крестик рядом с названием удаляет её вместе с оценками. На графике может быть от двух до десяти факторов.
2. Объясните края шкалы. У каждого фактора раскройте «Что означают 0 и 10». В полях «0 баллов» и «10 баллов» запишите понятные ориентиры. Например, для скорости: «Получение за 11 минут и дольше» и «Получение за 1 минуту и быстрее». Эти подписи помогают помнить правило, но не переводят минуты в баллы автоматически.
3. Добавьте участников. Нажмите «Добавить проект» над графиком. Выберите участника в легенде и в поле «Название и цвет линии» укажите, например, «Автомат» или «Проект (план)». Квадратик в конце поля меняет цвет. На одной канве можно сравнить до шести участников, включая свой проект.
4. Заполните оценки. Для последовательного ввода раскройте «Все оценки». Строки таблицы соответствуют факторам, столбцы участникам. Поставьте числа от 0 до 10 по одному правилу для всех. Вы можете ввести дробное значение в поле; перетаскивание точки устанавливает целые баллы.
5. Поправьте профиль прямо на графике. Нажмите на точку нужной линии и перетащите её вверх или вниз. Высота точки, поле выбранной оценки и таблица изменятся одновременно. Если несколько точек совпали, сначала выберите нужного участника в легенде. Так вы будете двигать его оценку, а не оценку соседа.
6. Оставьте неизвестное пустым. Сотрите значение, если пока нет данных. Линия в этом месте прервётся. У выбранного участника появится пунктирный кружок с плюсом: потяните его, когда будете готовы задать оценку. Его исходное положение посередине шкалы не означает, что участнику уже присвоено 5 баллов.
7. Сохраните и при необходимости отмените изменения. Стрелки над графиком отменяют и возвращают действия, в том числе удаление проекта или фактора. Кнопки «Скачать PNG» и «SVG» сохраняют изображение с подписями и оценками. В этом же браузере черновик сохраняется автоматически, если доступно локальное хранилище.

Для управления без мыши перейдите к точке клавишей Tab. Стрелка вверх увеличивает оценку на 1, вниз уменьшает; Home ставит 0, End ставит 10. Delete очищает значение. Если таблица или длинный график не помещаются на телефоне, их можно прокрутить в сторону внутри инструмента.

Больше баллов не всегда значит лучше. Если фактор называется «Цена», высокий балл может означать дорогой продукт. Если хотите сравнивать доступность, назовите фактор «Доступность цены» и задайте обратную шкалу. Не меняйте направление только у одного участника.

Пример заполнения: кофе рядом с университетом

Сравним автомат, сетевую кофейню и будущую небольшую точку. Предположим, покупатель хочет взять кофе между занятиями, а иногда остаться с ноутбуком. Здесь важны цена, скорость получения, выбор напитков и места для работы. Все цены, условия и оценки в примере учебные и не описывают реальную сеть.

Заполните факторы в порядке «Цена», «Скорость», «Выбор», «Места». Затем в таблице «Все оценки» введите следующие значения. Они же используются в исходном демонстрационном примере инструмента.

У автомата самая высокая точка по скорости и ноль по местам: в учебном примере он быстро выдаёт напиток, но сидеть негде. У сети широкий выбор, есть места, однако получение кофе занимает больше времени. Планируемая точка предлагает более короткое меню, чем сеть, и более быструю выдачу при сопоставимом количестве мест.

Рабочая идея из графика: покупателю между парами может подойти понятное меню с быстрой выдачей и возможностью ненадолго остаться. Это уже конкретнее обещания «открыть хорошую кофейню». Дальше нужно проверить, замечают ли люди такую разницу и готовы ли покупать кофе на предложенных условиях.

Как получились эти баллы

Чтобы повторить пример осмысленно, запишите правила перевода наблюдений в оценки. Универсальной шкалы для кофеен нет: ниже выбран простой учебный вариант. В своей задаче можно использовать другой, но он должен быть одинаковым для всех.

Цена: 1 балл за каждые 50 рублей, максимум 10. Напитки за 100, 250 и 150 рублей получают 2, 5 и 3 балла. Сравнивается один и тот же объём и сопоставимый состав. Цена от 500 рублей даёт 10; всё, что дороже, на такой шкале уже не различается. Если это важная часть вашего рынка, увеличьте диапазон.

Скорость: из 11 вычитается число минут до получения напитка, а результат ограничивается диапазоном 0–10. Ожидание 1, 7 и 3 минуты даёт 10, 4 и 8 баллов. Учитывайте весь путь от входа в очередь до выдачи и измеряйте его в сопоставимое время, например на большой перемене.

Выбор: 1 балл за вид напитка, максимум 10. Два, десять и шесть вариантов дают соответствующие оценки. Здесь измеряется ширина ассортимента. Вкус, размер порции и наличие альтернативного молока этой цифрой сами по себе не описываются.

Места: 2 балла за пригодное для работы место, максимум 10. У автомата таких мест нет, у сети их четыре, у проекта запланировано четыре. Получаются 0, 8 и 8. Для настоящего исследования уточните, доступны ли эти места в часы посещения: наличие стола ещё не гарантирует, что он свободен.

При таких правилах изменение оценки должно иметь понятную причину. Чтобы перенести скорость проекта с 8 на 9, нужно сократить ожидание с трёх до двух минут. Это может потребовать изменения меню или организации выдачи. Передвижение точки помогает обсудить решение, но само по себе не меняет обслуживание.

Пример изменений: курс с обратной связью

Канва полезна и для собственного продукта до и после изменений. Допустим, у вас курс с большой библиотекой записей, но студенты редко практикуются и почти не получают разбора работ. Вы хотите оставить необходимую теорию и добавить практику с преподавателем. При этом часть занятий будет идти по расписанию, поэтому свободы выбирать время станет меньше.

Создайте два участника: «Сейчас» и «План». Замените факторы на «Теория», «Практика», «Обратная связь», «Гибкость». У первой линии введите 8, 2, 1, 8; у второй 5, 8, 7, 6. В этом учебном эскизе баллы выражают оценки команды, а не результаты измерения эффективности обучения.

Выберите линию «План» и потяните точку «Обратная связь» с 7 до 9. Теперь задайте неудобный, но полезный вопрос: кто будет давать столько обратной связи и сколько это стоит? Если ответ не найден, высокая точка остаётся пожеланием. Верните её стрелкой отмены или скорректируйте обещание.

Перед запуском договоритесь о проверяемых критериях вместо общих впечатлений. Например, практика может означать количество заданий с самостоятельным решением, обратная связь долю работ с индивидуальным разбором, гибкость возможность переносить занятие. Не сравнивайте текущие впечатления студентов с будущими баллами команды как два одинаково надёжных измерения.

Кто придумал стратегическую канву

Стратегическую канву разработали Чан Ким и Рене Моборн в рамках подхода «Стратегия голубого океана». В 2005 году вышла их одноимённая книга. Метод помогает искать отличающееся предложение для покупателей и обсуждать, какие привычные затраты и свойства продукта действительно нужны.

Чан Ким и Рене Моборн, исследователи стратегии из бизнес-школы INSEAD, авторы книги Blue Ocean Strategy. В их подходе компания рассматривает и пользу для покупателя, и затраты на её создание. Канва делает профиль предложения видимым, а следующий шаг состоит в выборе того, что изменить.

Авторы описали применение подхода в научной статье Blue Ocean Strategy: From Theory to Practice. В нашем инструменте используется удобная для ручного заполнения шкала 0–10. Она помогает сравнивать введённые оценки, но не является универсальным стандартом измерения любой отрасли.

Как перейти от линий к решениям

После сравнения полезно задать четыре вопроса из подхода Кима и Моборн: что убрать, сократить, усилить и создать? Их смысл в выборе. Если просто поднять все точки своего проекта выше конкурентов, останется непонятно, почему покупателю нужен такой набор и за чей счёт он появится.

Новый элемент может потребовать дополнительного фактора на канве. Если добавляете «Пробный разбор», оцените по нему все сравниваемые предложения. Не приписывайте конкуренту ноль только потому, что не нашли услугу на первой странице сайта: отсутствие информации сначала обозначьте пустым полем.

Выберите одно изменение для проверки. Для курса это может быть короткий учебный модуль с практикой и разбором, для кофейни тест ограниченного меню в часы пик. Заранее определите, что будет свидетельствовать о пользе: выполнение задания, повторная покупка, приемлемое время ожидания. Затем оцените затраты и доход, например в калькуляторе юнит-экономики.

Как не превратить канву в красивый самообман

Сравнивайте одну ситуацию выбора. Человек, которому нужен кофе за минуту, и человек, который ищет место для двухчасовой встречи, могут оценивать одно заведение по-разному. Если задачи сильно различаются, подготовьте отдельные канвы. Иначе линия станет усреднённым ответом на вопрос, который никто не задавал.

Не считайте площадь под линией рейтингом. У факторов разный смысл, важность и направление. Цена может расти вместе с баллом, а ожидание сокращаться. Среднее всех оценок или площадь закрашенной фигуры не показывают, кто лучше, и инструмент их не рассчитывает.

Пересечение линий не означает событие во времени. Горизонтальная ось перечисляет разные характеристики, а не месяцы. Участок между «Ценой» и «Скоростью» просто соединяет соседние оценки. Наклон сам по себе не показывает развитие бизнеса или причинную связь между факторами.

Сохраняйте неизвестные оценки пустыми. Если у конкурента неизвестно количество мест, пропуск честнее нуля. У нуля есть определённый смысл: в примере кофеен это проверенное отсутствие пригодных мест. После получения данных заполните ячейку и посмотрите, меняется ли вывод.

Разделяйте нынешний продукт и обещание. Линию будущего предложения называйте «План» или «Гипотеза». Фиксируйте дату, определения шкал и исходные наблюдения рядом с выгруженным графиком. После изменений сравните фактические результаты с прежним планом, сохранив те же правила оценки.

Когда нужна канва, а когда карта позиционирования

Карта позиционирования удобна, когда нужно посмотреть соседство предложений по двум признакам: например, по цене и скорости. Канва подходит, когда важны несколько сторон продукта и их сочетание: цена, скорость, выбор и места. Можно начать с карты, а затем раскрыть интересующее отличие через канву.

Перед обсуждением сохраните график и сформулируйте одно предложение: «Для такой-то аудитории мы хотим усилить это свойство, сократить вот это и проверить результат таким способом». Если фразу трудно закончить, вероятно, пока не определены аудитория или смысл факторов. Подробности исследовательской части есть в руководстве по стратегической канве.

Похожие калькуляторы

Возможно вам пригодятся ещё несколько калькуляторов по данной теме:

• Карта позиционирования. Выберите две характеристики и разместите на карте свой проект и конкурентов.
• Калькулятор юнит-экономики. Рассчитайте unit-экономику для выхода на маркетплейс или запуска стартапа.
• Калькулятор НДС. Выделите сумму НДС из цены или рассчитайте, какой налог нужно прибавить.
• Сумма прописью. Переведите рубли и копейки в текст и скопируйте готовую сумму.
• Калькулятор НДФЛ. Рассчитайте НДФЛ с зарплаты и других доходов. Калькулятор учитывает прогрессивную шкалу, налоговый вычет и сумму до или после налога.
• Калькулятор пиццы. Сравните два заказа по диаметру, количеству и полной цене: калькулятор покажет цену одинаковой площади пиццы.
• Бросить монетку онлайн. С помощью данной формы вы можете подбросить монетку онлайн любое количество раз.
• Калькулятор стоимости владения автомобилем. Узнайте полную стоимость месяца и километра, отдельно увидев текущие расходы.
• Калькулятор сложного процента. Рассчитайте на инвесткалькуляторе сумму, полученную в результате применения сложного процента с реинвестированием, регулярным пополнением, капитализацией и с примерами.
• Калькулятор вклада и депозита. Введите сумму, срок и годовую ставку, выберите капитализацию и при необходимости добавьте ежемесячное пополнение.

Есть что добавить?

Напишите своё мнение, комментарий или предложение.