Калькулятор ROAS рекламы

ROAS в процентах	400 %
Порог безубыточности	2,5 ×
Выручка для окупаемости	250 000 ₽
Маржа после рекламы	60 000 ₽

Что показывает ROAS рекламы

Рекламный бюджет превращается в выручку, а линия отмечает порог окупаемости

ROAS, Return on Ad Spend, показывает, сколько выручки принесла каждая денежная единица рекламных расходов. Если кампания стоила 100 000 ₽ и связанная с ней выручка составила 400 000 ₽, ROAS равен 4×, или 400%. На один рубль рекламы приходится четыре рубля выручки.

Это ещё не прибыль. Из выручки нужно оплатить товар, производство, доставку, комиссию, возвраты и другие переменные расходы. Поэтому калькулятор просит валовую маржу и рядом с ROAS показывает порог безубыточности рекламы. При марже 40% из выручки 400 000 ₽ остаётся 160 000 ₽ до рекламы. После рекламных 100 000 ₽ остаётся 60 000 ₽ на постоянные расходы и прибыль бизнеса.

Рекламные системы определяют ROAS как отношение ценности конверсий к расходам и обычно показывают его в процентах. Запись 4× и 400% описывает одно и то же отношение.

Формула ROAS и порога безубыточности

\displaystyle ROAS=\frac{\text{Выручка рекламы}}{\text{Расходы на рекламу}}

Чтобы получить проценты, отношение умножают на 100%. Выручка 250 000 ₽ при расходах 50 000 ₽ даёт 5×, или 500%. Если расход равен нулю, конечный ROAS определить нельзя: деление на ноль не описывает эффективность бесплатного канала.

Порог окупаемости зависит от валовой маржи. При марже 25% бизнес сохраняет 25 копеек с рубля выручки до рекламы. Чтобы вернуть один рекламный рубль, нужно получить четыре рубля выручки.

\displaystyle ROAS_{\text{безуб.}}=\frac{1}{\text{Валовая маржа в долях}}

Для маржи 40% порог равен 1 / 0,4 = 2,5×. Для маржи 20% он поднимается до 5×. Калькулятор также умножает этот порог на рекламный расход и показывает минимальную выручку для окупаемости выбранной кампании.

Какие значения вводить

Выручка рекламы. Берите продажи или другую денежную ценность конверсий, которую относите к конкретной кампании. Выручка и расход должны относиться к одному периоду и одинаковому набору каналов. Если в расходах только поиск, нельзя подставлять выручку со всех каналов.

Расходы на рекламу. Для кабинетного ROAS обычно используют расход из рекламной системы. Агентскую комиссию, производство креативов и зарплату команды можно считать отдельно. Если включаете их в знаменатель, применяйте одно правило во всех сравниваемых периодах и честно называйте показатель расширенным ROAS.

Валовая маржа. Это доля выручки после переменной себестоимости до рекламных и постоянных расходов. Если выручка равна 1 000 000 ₽, а переменные расходы 650 000 ₽, валовая прибыль составляет 350 000 ₽, маржа 35%. Проверить разницу между маржой и наценкой можно в калькуляторе маржи.

Атрибуция редко бывает идеальной. Продажа может начаться с объявления, продолжиться письмом и завершиться прямым заходом. Сравнивайте данные в одной модели атрибуции и учитывайте задержку между кликом и покупкой. Иначе свежая кампания получит расходы сегодня, а её выручка появится в отчёте позже.

Как ROAS меняется в разных ситуациях

Интернет-магазин. Реклама стоила 100 000 ₽ и принесла 400 000 ₽ выручки. ROAS равен 4×. При валовой марже 40% после себестоимости остаётся 160 000 ₽, а после рекламы 60 000 ₽. Порог равен 2,5×, поэтому кампания окупает переменные затраты и рекламный расход.

Высокий ROAS при низкой марже. Выручка 600 000 ₽ при расходе 100 000 ₽ даёт привлекательные 6×. Но при марже 15% валовая прибыль равна 90 000 ₽. После рекламы не хватает 10 000 ₽, а порог составляет 6,67×. Одного большого ROAS недостаточно без знания экономики товара.

Услуга с высокой маржой. Реклама консультации стоила 30 000 ₽ и дала 90 000 ₽ выручки. ROAS равен 3×. При валовой марже 80% до рекламы остаётся 72 000 ₽, после неё 42 000 ₽. Порог всего 1,25×, хотя постоянные расходы и время специалиста ещё нужно оценить отдельно.

Кампания ниже порога. Расход 80 000 ₽ принёс 160 000 ₽ выручки, ROAS равен 2×. При марже 35% валовая прибыль составляет 56 000 ₽, поэтому рекламный расход не покрыт на 24 000 ₽. Для безубыточности нужна выручка около 228 571 ₽ и ROAS 2,86×.

Нулевая выручка. Кампания потратила 25 000 ₽ и пока не дала измеримых продаж. ROAS равен 0×. Это корректный результат для выбранного окна, но перед выводом проверьте задержку конверсий, настройку аналитики и достаточную длину периода.

Два канала. Поиск потратил 50 000 ₽ и дал 250 000 ₽ выручки, ROAS 5×. Соцсеть потратила те же 50 000 ₽ и дала 150 000 ₽, ROAS 3×. Смешанный результат равен 400 000 / 100 000 = 4×. Среднее 4× скрывает различие каналов, поэтому сначала сравнивайте их отдельно.

Чем ROAS отличается от ROI, CAC и прибыли

ROAS делит связанную с рекламой выручку на рекламный расход. ROI оценивает прибыль относительно всех выбранных затрат. Поэтому ROI требует более полного состава расходов и может быть отрицательным даже при ROAS выше 100%. Подменять один показатель другим нельзя.

CAC отвечает на другой вопрос: сколько стоит один новый платящий клиент. Кампания может иметь хороший ROAS благодаря повторным покупкам старых клиентов и одновременно дорогой CAC. Для соединения цены, себестоимости, привлечения и повторных продаж используйте калькулятор юнит-экономики.

Маржа после рекламы в результате калькулятора не является чистой прибылью компании. Из неё ещё могут оплачиваться аренда, постоянные зарплаты, разработка, налоги на прибыль, проценты и другие расходы. Этот промежуточный показатель нужен, чтобы проверить рекламную безубыточность в рамках введённой валовой маржи.

Как применять результат

Сначала сравните фактический ROAS с порогом. Затем проверьте объём: кампания с 10× на выручке 10 000 ₽ может быть менее значимой, чем кампания с 4× на выручке 2 000 000 ₽. После этого посмотрите на качество клиентов, возвраты и повторные продажи.

Не существует универсального хорошего ROAS. Порог 1,25× возможен при марже 80%, а при марже 10% нужен минимум 10×. Целевое значение должно оставлять запас на постоянные расходы, погрешность атрибуции, возвраты и прибыль, а не просто превышать 1×.

Для решений по бюджету сравнивайте одинаковые интервалы и дождитесь созревания конверсий. Резкое увеличение расходов может снизить средний ROAS, но увеличить общий остаток маржи. Поэтому рядом с отношением полезно держать абсолютные суммы выручки и денег после рекламы.

Вопросы о ROAS

Короткие ответы помогают правильно выбрать выручку, прочитать проценты и не принять рекламную отдачу за чистую прибыль.

Что означает ROAS 500%?

Это значит, что на каждый рубль рекламных расходов приходится пять рублей связанной выручки. Та же величина записывается как 5×.

Может ли ROAS быть меньше 100%?

Да. ROAS 80% означает 0,8 ₽ выручки на 1 ₽ рекламы. Такая кампания не возвращает даже рекламный расход через выручку.

Почему ROAS 200% может быть убыточным?

Потому что из выручки оплачивается себестоимость. При валовой марже 30% порог равен 3,33×, поэтому 2× недостаточно для возврата рекламных расходов.

Учитывать ли возвраты в выручке?

Да, если они уже известны. Используйте чистую выручку после возвратов либо одинаково корректируйте все сравниваемые кампании.

Нужно ли добавлять агентскую комиссию к расходу?

Для кабинетного ROAS обычно берут только расход площадки. Для расширенного управленческого расчёта комиссию можно добавить, если одинаково применять это правило и явно описать состав расходов.

Какой ROAS считать хорошим?

Тот, который превышает порог по вашей валовой марже и оставляет нужный запас на постоянные расходы и прибыль. Универсального процента нет.

Почему данные рекламного кабинета и аналитики различаются?

Системы могут использовать разные окна и модели атрибуции, часовые пояса и даты конверсии. Для сравнения выберите один источник и единые настройки.

Можно ли считать ROAS для всей рекламы сразу?

Да. Сложите выручку выбранных каналов и разделите на их общий расход. Но параллельно считайте каналы отдельно, иначе среднее скроет сильные и слабые кампании.

Есть что добавить?

Напишите своё мнение, комментарий или предложение.