Что показывает конверсия воронки
Конверсия показывает, какая доля людей или действий перешла с одного этапа на следующий. Воронка добавляет контекст: вместо одного отношения «посетители – покупки» она показывает путь по шагам. Так видно, где именно исчезает большая часть потенциальных клиентов.
В калькуляторе есть три готовых сценария. Для сайта это посетители, открывшие предложение, заявки и покупки. Для рекламы – показы, переходы, добавления в корзину и покупки. Для отдела продаж – лиды, квалифицированные лиды, предложения и оплаты. Названия меняются, но арифметика остаётся одинаковой.
Если сайт посетили 10 000 человек, предложение открыли 2500, заявку оставили 600, а купили 180, общая конверсия равна 1,8%. Переходы внутри воронки составляют 25%, 24% и 30%. Самая низкая поэтапная конверсия находится между просмотром предложения и заявкой, хотя самое большое абсолютное число людей теряется на первом переходе.
Формулы общей и поэтапной конверсии
Для каждого перехода число на следующем этапе делится на число на предыдущем. Из 2500 просмотров предложения 600 заявок дают 600 / 2500 × 100% = 24%. Если на предыдущем этапе ноль, поэтапную конверсию определить нельзя: у перехода нет базы для деления.
Общая конверсия сравнивает последний этап с первым. Промежуточные шаги на итоговую формулу не влияют, но объясняют причину результата. Произведение поэтапных конверсий в долях также даёт общую конверсию: 0,25 × 0,24 × 0,30 = 0,018, или 1,8%.
Абсолютные потери показывают масштаб, а процент – качество перехода. Падение с миллиона показов до 50 000 переходов означает низкие 5%, но может дать больше продаж, чем переход 80% на аудитории из ста человек. Для решения нужны обе величины.
Как выбрать сценарий и данные
Сайт → покупка. Подходит для лендинга, интернет-магазина или записи на услугу. Считайте уникальных людей, если хотите понять долю пользователей. Если вводите сессии или события, результат будет конверсией действий, а не людей – это допустимо, но определение нужно сохранить в отчёте.
Реклама → покупка. Сценарий связывает показы, переходы, корзины и покупки. Здесь единицы могут различаться: один человек видит несколько показов и делает несколько переходов. Итог по-прежнему полезен для кампании, но его нельзя автоматически называть долей уникальных людей.
Лид → оплата. Используйте одну когорту лидов и дождитесь, пока у неё закончится обычный цикл сделки. Если в числитель взять оплаты этого месяца, а в знаменатель новые лиды того же месяца, длинные B2B-сделки смешают разные группы и исказят переходы.
Все четыре значения должны относиться к одной воронке, периоду и правилу атрибуции. Следующий этап не может быть больше предыдущего в простой последовательной модели. Если покупок больше заявок, часть заказов пришла другим путём, один человек сделал несколько покупок или события считаются неодинаково. Разделите потоки либо выберите общую единицу.
Примеры расчёта
Лендинг услуги. 10 000 посетителей, 2500 просмотров предложения, 600 заявок, 180 оплат. Поэтапные конверсии равны 25%, 24% и 30%, общая 1,8%. Улучшение только последнего перехода с 30% до 35% даст 210 оплат при неизменных верхних этапах.
Контекстная реклама. 500 000 показов, 20 000 переходов, 1400 добавлений в корзину, 420 покупок. CTR первого перехода равен 4%, конверсия перехода в корзину 7%, корзины в покупку 30%, общая конверсия показа в покупку 0,084%.
B2B-продажи. Из 800 лидов 240 квалифицированы, 120 получили предложение, 36 оплатили. Переходы равны 30%, 50% и 30%, общая конверсия 4,5%. Два этапа имеют одинаково низкую долю, но первый теряет 560 лидов, а последний 84.
Небольшая запись на консультацию. 400 посетителей, 160 открыли описание, 48 оставили заявку, 24 оплатили. Конверсии 40%, 30% и 50%, общая 6%. Здесь удвоение трафика при прежнем качестве приблизительно даст 48 оплат, но только если команда способна обработать больше заявок.
Сильная реклама и слабая корзина. 100 000 показов, 10 000 переходов, 200 корзин, 80 покупок. Первый переход равен 10%, затем только 2%, после корзины 40%. Покупка новых показов не устраняет основной разрыв между переходом и добавлением товара.
Ноль на промежуточном этапе. Из 1000 посетителей никто не открыл предложение, поэтому дальнейшие этапы тоже равны нулю. Общая конверсия 0%, первый переход 0%, а конверсии после нулевого этапа не определяются. Это не ошибка деления: данных для оценки поздних переходов просто нет.
Как найти слабое место
Начните с минимальной поэтапной конверсии, но не объявляйте её причиной автоматически. Низкий переход из показов в клики может быть нормальным для широкого охвата, а высокий переход из предложения в оплату – следствием строгой квалификации раньше. Воронку оценивают вместе с ценой трафика, объёмом и качеством покупателей.
Затем посмотрите на абсолютные потери. Повышение перехода с 25% до 26% на 100 000 посетителей добавляет тысячу человек на следующем этапе. Рост с 30% до 35% на 200 заявках добавляет десять продаж. Процентное улучшение второго перехода крупнее, но денежный эффект зависит от размера базы и ценности результата.
Проверяйте эксперимент на одном переходе и следите за последующими. Более заметная кнопка может увеличить заявки, но снизить их качество и конверсию отдела продаж. Итоговую покупку, валовую прибыль и возвраты нужно держать рядом с локальной метрикой шага.
Связь с другими маркетинговыми показателями
Конверсия описывает долю, но не стоимость. Чтобы узнать цену нового платящего клиента, разделите расходы на привлечённых клиентов в калькуляторе CAC. Два канала с одинаковой конверсией могут иметь разную стоимость клика и разный CAC.
ROAS связывает рекламный расход с выручкой. Он может расти даже при снижении количества покупок, если средний чек увеличился. И наоборот, высокая конверсия в дешёвый продукт не гарантирует окупаемость рекламы.
LTV клиента добавляет повторные покупки. Канал с дорогим привлечением может быть выгодным, если приводит клиентов с длинными отношениями и высокой маржой. Сравнивайте сегменты по единой модели атрибуции и не переносите LTV старой аудитории на новый канал без проверки.
Для разницы между периодами используйте формулу процентного изменения. Рост конверсии с 2% до 2,5% равен 0,5 процентного пункта или 25% относительно прежнего уровня. Эти формулировки отвечают на разные вопросы и не должны заменять друг друга.
Ошибки измерения
Самая частая ошибка – смешать людей, сессии и события. Один пользователь может открыть предложение трижды, а аналитика покажет три просмотра. Если первый этап считается пользователями, второй тоже лучше считать уникальными пользователями той же когорты.
Вторая ошибка связана с периодом. Покупка может произойти через неделю после первого визита. Отчёт за один календарный день покажет визит сегодня и покупку позже в разных строках. Для длинного цикла используйте когорты и достаточное окно созревания.
Третья ошибка – разные источники данных. Рекламная система, веб-аналитика и CRM используют свои окна, часовые пояса и правила атрибуции. Абсолютного совпадения может не быть. Выберите основной источник для каждого перехода и документируйте его.
Важно! Калькулятор предполагает последовательную воронку, где каждый следующий этап является частью предыдущего. Для нескольких параллельных путей сначала считайте ветки отдельно, затем объединяйте итог без двойного учёта.
Вопросы о конверсии
Ответы помогают выбрать знаменатель, прочитать нулевые этапы и отличить проценты от процентных пунктов.
Как считается общая конверсия?
Количество на последнем этапе делят на количество на первом и умножают на 100%. Промежуточные этапы помогают объяснить результат, но не меняют эту формулу.
Почему нельзя вводить больше людей на следующем этапе?
Калькулятор описывает последовательную воронку, где следующий этап является частью предыдущего. Если значение больше, смешаны единицы, периоды или параллельные пути.
Что делать, если на этапе ноль?
Все следующие этапы тоже должны быть нулевыми. Общая конверсия равна 0%, а переход после нулевой базы не определяется, потому что делить не на что.
Нужно считать людей или события?
Можно считать и то и другое, но используйте одну единицу на связанных этапах и точно подпишите результат. Конверсия событий не равна доле уникальных людей.
Чем общая конверсия отличается от поэтапной?
Общая сравнивает вход и конечную цель. Поэтапная показывает долю перехода между двумя соседними шагами и помогает найти место потерь.
Рост с 2% до 3% – это сколько?
Это рост на 1 процентный пункт и на 50% относительно прежней конверсии: (3 − 2) / 2 × 100%.
Какая конверсия считается хорошей?
Универсального значения нет. Оно зависит от источника трафика, цены, действия, сегмента и этапа. Сравнивайте собственную динамику и итоговую экономику.
Почему данные рекламы и CRM не совпадают?
Системы могут по-разному считать пользователей, даты, окна и модели атрибуции. Для динамики выберите стабильный источник и сохраните правила отчёта.
Похожие калькуляторы
Возможно вам пригодятся ещё несколько калькуляторов по данной теме:
- Калькулятор CAC: стоимость привлечения клиента. Сложите расходы на привлечение за период и укажите число новых платящих клиентов.
- Калькулятор ROAS рекламы. Введите выручку и расходы, чтобы оценить отдачу рекламы и прибыль.
- Калькулятор LTV клиента. Оцените ценность клиента по чеку, покупкам, сроку и валовой марже.
- Калькулятор НДС. Выделите сумму НДС из цены или рассчитайте, какой налог нужно прибавить.
- Сумма прописью. Переведите сумму в виде цифр в сумму прописью - текстом. Сделайте расшифровку правильно для договоров и других документов.
- Калькулятор НДФЛ. Рассчитайте НДФЛ с зарплаты и других доходов. Калькулятор учитывает прогрессивную шкалу, налоговый вычет и сумму до или после налога.
- Калькулятор пиццы. Сравните два заказа по диаметру, количеству и полной цене: калькулятор покажет цену одинаковой площади пиццы.
- Бросить монетку онлайн. С помощью данной формы вы можете подбросить монетку онлайн любое количество раз.
- Калькулятор стоимости владения автомобилем. Узнайте полную стоимость месяца и километра, отдельно увидев текущие расходы.
- Калькулятор сложного процента. Рассчитайте на инвесткалькуляторе сумму, полученную в результате применения сложного процента с реинвестированием, регулярным пополнением, капитализацией и с примерами.
Есть что добавить?
Напишите своё мнение, комментарий или предложение.