Что показывает CAC и как его считать
CAC, или Customer Acquisition Cost, показывает, сколько компания в среднем потратила на привлечение одного нового платящего клиента. В числитель входят относимые расходы на маркетинг, продажи, инструменты и другие работы, в знаменатель только люди или компании, которые впервые стали клиентами за сопоставимый период.
CAC = расходы на привлечение / новые платящие клиенты
Если за месяц маркетинг стоил 300 000 ₽, продажи 100 000 ₽, сервисы 50 000 ₽, а других расходов не было, общая сумма равна 450 000 ₽. При 200 новых клиентах CAC составляет 2250 ₽. Внутри этого результата маркетинг даёт 1500 ₽ на клиента, продажи 500 ₽, инструменты 250 ₽.
Период в форме нужен для дисциплины данных, но саму формулу не меняет. Месячные расходы делят на месячное число новых клиентов, квартальные на квартальное, годовые на годовое. Делить годовой бюджет на клиентов одного удачного месяца нельзя: получится число, которое выглядит точным, но не описывает ни месяц, ни год.
Какие расходы включать в числитель
Маркетинг. Сюда относятся размещения, контекстная и таргетированная реклама, производство креативов, работа подрядчиков, мероприятия и другие расходы, цель которых состоит в получении новых клиентов. Имиджевый проект можно включить, если команда считает его частью привлечения и одинаково применяет это правило во всех периодах.
Продажи. Учитывают зарплаты и премии сотрудников, которые обрабатывают новые сделки, стоимость пресейла, комиссию партнёров и другие расходы до первой оплаты. Если менеджер половину времени продлевает договоры старых клиентов, в CAC разумно отнести только долю, связанную с новыми продажами.
Инструменты и сервисы. CRM, телефония, аналитика, рассылки, коллтрекинг и платные базы относятся к привлечению в той доле, в которой обслуживают этот процесс. Общую годовую подписку можно распределить по месяцам, чтобы не получить искусственный скачок CAC в месяце оплаты.
Другие расходы. Поле подходит для агентских комиссий, пробных образцов, командировок на продажи и разовых работ. Важно не считать одну и ту же сумму дважды. Если агентский платёж уже входит в строку маркетинга, повторять его в других расходах не нужно.
CAC не равен цене лида. Лид может оставить телефон и ничего не купить. В знаменателе этого расчёта находятся новые платящие клиенты, а не клики, заявки, регистрации или бесплатные пользователи. Для подписки клиентом обычно считают первую успешную оплату, для маркетплейса первый выкупленный заказ, для B2B первый оплаченный договор.
Примеры для разных моделей привлечения
Интернет-магазин. За месяц реклама стоила 300 000 ₽, команда продаж 100 000 ₽, сервисы 50 000 ₽. Двести новых покупателей дали CAC 2250 ₽. Если валовая прибыль первого заказа равна 900 ₽, одной покупки для возврата привлечения недостаточно, поэтому нужно смотреть повторные заказы и удержание.
B2B-сервис за квартал. Компания потратила 600 000 ₽ на маркетинг, 480 000 ₽ на продажи, 90 000 ₽ на инструменты и 30 000 ₽ на отраслевую конференцию. Общие 1 200 000 ₽ разделили на 80 новых платящих компаний и получили CAC 15 000 ₽. Сравнивать его следует с маржой договора, а не с дешёвой регистрацией на демо.
Отдельный рекламный канал. Кампания в поиске стоила 180 000 ₽ и привела 60 первых оплат. CAC канала равен 3000 ₽. Для такого расчёта повторно вводят только относимые к каналу расходы и его новых клиентов, иначе общий бюджет случайно смешается с результатом одной кампании.
Смешанный CAC. Маркетинг стоил 400 000 ₽, продажи 160 000 ₽, инструменты 80 000 ₽, а новых клиентов было 160. Общий CAC равен 4000 ₽. Этот показатель удобен для бюджета всей компании, но не показывает, что один канал мог привлекать по 2500 ₽, а другой по 7000 ₽.
Реферальная программа. Рекламы не было, но бонусы, работа менеджера и сервис рефералов стоили 50 000 ₽. Сто новых клиентов дали CAC 500 ₽. Формулировка «клиенты пришли бесплатно» здесь неверна: денежный расход просто находится не в рекламном кабинете.
Ноль новых клиентов. Компания потратила 120 000 ₽, но не получила первой оплаты. CAC нельзя посчитать делением на ноль. Калькулятор покажет ошибку, а управленческий вывод уже полезен: период дал расходы без измеримого привлечения.
Как использовать результат в решении
Универсального хорошего CAC нет. 5000 ₽ могут быть слишком дорогими для товара с маржой 700 ₽ и выгодными для подписки, которая приносит 30 000 ₽ маржинального дохода за жизнь клиента. Поэтому CAC сопоставляют с экономикой одного клиента. Для этой проверки удобно собрать цену, переменные расходы и повторные платежи в калькуляторе юнит-экономики.
Результат полезно считать в двух разрезах. Blended CAC показывает среднюю стоимость всех новых клиентов с учётом всех каналов. Paid CAC оставляет только платные каналы и привлечённых ими клиентов. Канальный CAC помогает перераспределить бюджет, но требует устойчивой атрибуции: одна и та же продажа не должна одновременно считаться результатом поиска, рассылки и звонка.
Рост CAC сам по себе не доказывает ухудшение бизнеса. Компания могла выйти в более дорогой сегмент с большим чеком, нанять продажи для крупных договоров или учесть расходы полнее. Но если маржа и удержание не изменились, рост стоимости привлечения с 2250 до 3000 ₽ увеличивает срок возврата вложений на треть.
Сравнение с калькулятором оттока показывает вторую половину модели. Дешёвое привлечение не спасает продукт, если клиенты быстро уходят. Рабочее время команды для CAC нужно брать из фактической оплаты и учёта, а не из бытовой оценки свободного часа.
Важно! CAC является средней оценкой. Длинный цикл сделки сдвигает расходы и оплаты между периодами, возвраты уменьшают число состоявшихся клиентов, а органический спрос может пользоваться той же командой и сервисами. Для сравнения динамики сохраняйте одну методику и отдельно отмечайте её изменения.
Вопросы и ответы
Ответы уточняют границу клиента, распределение зарплат, выбор периода и случаи, когда среднее значение скрывает причину изменения.
Чем CAC отличается от CPL и CPA?
CPL считает стоимость лида, CPA стоимость выбранного действия, а CAC стоимость нового платящего клиента. Лид, регистрация и первая оплата могут иметь разные количества и цены.
Нужно ли включать зарплату маркетинга и продаж?
Да, если сотрудники работают на привлечение новых клиентов. Для смешанной роли включают относимую долю времени, а правило распределения сохраняют одинаковым между периодами.
Какой период лучше выбрать?
Берите период, который покрывает обычный цикл сделки и даёт достаточно новых клиентов. Для коротких покупок часто подходит месяц, для B2B с длинными переговорами квартал или скользящие несколько месяцев.
Считать ли повторного покупателя новым клиентом?
Нет. Повторная покупка относится к удержанию и ценности уже привлечённого клиента. В знаменатель CAC человек или компания обычно попадает один раз, при первой состоявшейся оплате.
Как посчитать CAC отдельного канала?
Введите только относимые расходы выбранного канала и новых платящих клиентов, которым этот канал присвоен по единому правилу атрибуции. Затем сравните каналы на одном периоде.
Что делать с возвратами и отменами?
Если покупка полностью отменена и вы не считаете её состоявшимся клиентом, исключите её из знаменателя. Возвращённые рекламные или агентские расходы корректируют и в числителе.
Может ли CAC быть равен нулю?
Математически да, если все учтённые расходы равны нулю и есть новые клиенты. На практике стоит проверить скрытые затраты: время команды, бонусы, сервисы и производство материалов.
Похожие калькуляторы
Возможно вам пригодятся ещё несколько калькуляторов по данной теме:
- Калькулятор юнит-экономики. Рассчитайте unit-экономику для выхода на маркетплейс или запуска стартапа.
- Калькулятор Churn Rate: отток клиентов. Сравните базу или регулярную выручку в начале и конце одного периода.
- Калькулятор точки безубыточности. Введите цену, переменные расходы на единицу и постоянные расходы за один период.
- Калькулятор НДС. Выделите сумму НДС из цены или рассчитайте, какой налог нужно прибавить.
- Сумма прописью. Переведите сумму в виде цифр в сумму прописью - текстом. Сделайте расшифровку правильно для договоров и других документов.
- Калькулятор НДФЛ. Рассчитайте НДФЛ с зарплаты и других доходов. Калькулятор учитывает прогрессивную шкалу, налоговый вычет и сумму до или после налога.
- Калькулятор пиццы. Сравните два заказа по диаметру, количеству и полной цене: калькулятор покажет цену одинаковой площади пиццы.
- Бросить монетку онлайн. С помощью данной формы вы можете подбросить монетку онлайн любое количество раз.
- Калькулятор сложного процента. Рассчитайте на инвесткалькуляторе сумму, полученную в результате применения сложного процента с реинвестированием, регулярным пополнением, капитализацией и с примерами.
- Калькулятор вклада и депозита. Введите сумму, срок и годовую ставку, выберите капитализацию и при необходимости добавьте ежемесячное пополнение.
Есть что добавить?
Напишите своё мнение, комментарий или предложение.