Что именно считает Churn Rate
Churn Rate показывает долю исходной клиентской базы или регулярной выручки, потерянную за период. В режиме «Клиенты» калькулятор оценивает валовой отток клиентов: из начальной базы и новых клиентов вычитается конечная база. В режиме «Выручка» считается чистый отток регулярной выручки, поэтому рост платежей действующих клиентов может сделать результат отрицательным.
Потерянные клиенты = клиенты в начале + новые клиенты - клиенты в конце
Отток клиентов = потерянные клиенты / клиенты в начале × 100%
При 1000 клиентах в начале, 70 новых и 970 в конце потеряно 100 клиентов. Отток равен 10%, удержание исходной базы 90%, а чистый рост всей базы составляет -3%. Новые 70 клиентов компенсировали часть потери, поэтому конечная база уменьшилась не на 10%, а на 3%.
Все три значения должны описывать один период и одну методику. Если начальная база считается по активной подписке, конечную нельзя считать по регистрации. Новыми считаются клиенты, впервые появившиеся в базе за период. Реактивации, миграции между тарифами и объединение аккаунтов лучше выделять отдельно.
Три агрегированных числа предполагают, что новые клиенты периода не успели уйти внутри того же периода. Если часть из них уже отменила подписку, валовой отток стартовой когорты нужно брать из списка событий или когортного отчёта: один конечный остаток не отделит уход старых клиентов от ухода новых.
Клиентский и денежный отток отвечают на разные вопросы
Валовой отток клиентов показывает, какая доля стартовой когорты ушла. Новые клиенты помогают восстановить потерянное количество, но не уменьшают сам факт ухода старых. Поэтому знаменателем остаётся база в начале, а новые клиенты вычитаются из конечного количества перед расчётом удержания.
Чистый отток выручки сравнивает регулярные платежи. Формула использует выручку в начале, новую регулярную выручку и итог периода:
Чистый отток выручки = (начальная + новая - конечная) / начальная × 100%
В конечной выручке уже отражаются отмены, понижения тарифов, допродажи и расширение действующих аккаунтов. Если расширение превысило потери, числитель становится отрицательным. Например, -5% означает, что действующая база после всех изменений приносит на 5% больше стартовой выручки даже без новых продаж.
Это не gross revenue churn, или валовой отток выручки. Для валового показателя нужны отдельно отменённая выручка и понижения тарифов, без зачёта расширений. Три агрегированных числа в форме позволяют честно посчитать только net revenue churn, то есть чистый денежный отток.
Примеры роста, потерь и отрицательного оттока
База уменьшилась. В начале было 1000 клиентов, пришли 70, в конце осталось 970. Потеря равна 100, Churn Rate 10%, удержание 90%, чистый рост -3%. Команде недостаточно смотреть на небольшой спад базы: реальный уход стартовой когорты оказался заметно больше.
База выросла при наличии оттока. Было 500 клиентов, пришли 100, осталось 575. Ушли 25 клиентов, поэтому отток равен 5%, удержание 95%, а чистый рост +15%. Рост общего количества не означает нулевой churn.
Никто не ушёл. Было 200 клиентов, пришли 20, в конце стало 220. Потеря и отток равны нулю, удержание 100%, чистый рост 10%. Такой период полезно проверить на более длинном окне, чтобы один удачный месяц не стал ложной нормой.
В расчёте появились реактивации. В начале было 100 клиентов, новых 10, в конце 120. Простая формула дала бы -10 потерянных клиентов, что невозможно для валового customer churn. Калькулятор остановит расчёт: нужно отдельно учесть вернувшихся клиентов или привести три выгрузки к одной методике.
Чистый отток выручки 5%. Регулярная выручка в начале равна 1 000 000 ₽, новая 100 000 ₽, конечная 1 050 000 ₽. Чистая потеря составляет 50 000 ₽, отток 5%, удержание стартовой выручки 95%, общий рост 5%.
Отрицательный денежный отток. Начальная выручка 2 000 000 ₽, новая 200 000 ₽, конечная 2 300 000 ₽. Чистая потеря равна -100 000 ₽, net revenue churn -5%, удержание 105%, общий рост 15%. Расширение действующих клиентов перекрыло отмены и понижения тарифов.
Как читать показатель без ложных выводов
Churn зависит от длины периода. 5% за месяц и 5% за год являются разными скоростями потери. Сравнивайте одинаковые интервалы и одинаковые определения активного клиента. Для подписки часто используют календарный месяц, а редкие годовые договоры удобнее анализировать по кварталу или году.
Средний churn скрывает сегменты. Десять ушедших клиентов по 1000 ₽ и один ушедший клиент по 100 000 ₽ дают разную картину для количества и выручки. Поэтому режимы стоит считать рядом, а крупные тарифы дополнительно разбирать по когортам, продуктам и причинам отмены.
Отток связывает привлечение с ростом. Если компания теряет 100 клиентов и привлекает 70, база уменьшается, даже когда рекламный поток выглядит активным. Стоимость замены ушедших клиентов можно оценить в калькуляторе CAC, а влияние удержания на одну продажу в калькуляторе юнит-экономики.
Для планирования важно отличать процент от абсолютного масштаба. Отток 2% при базе 100 клиентов означает двух ушедших, при базе 100 000 уже 2000. Если потери делают план продаж недостижимым, их следует сопоставить с маржой и точкой безубыточности.
Важно! Формула не объясняет причину ухода. Она фиксирует результат периода. Для решения нужны когорты, даты отмен, причины, тарифы, возвраты и реактивации. Отрицательный клиентский churn не показывается, потому что он указывает на несогласованные потоки, а отрицательный net revenue churn допустим и означает расширение выручки действующей базы.
Вопросы и ответы
Ответы помогают выбрать период, отделить новых клиентов от реактиваций и правильно истолковать нулевой или отрицательный денежный результат.
Какой Churn Rate считать хорошим?
Единой нормы нет. Показатель зависит от периода, цены, типа договора и сегмента. Сравнивайте одинаковые когорты, собственную динамику и экономику удержания, а не случайное среднее по рынку.
Можно ли считать отток за неделю?
Да, если продуктом действительно пользуются и платят в недельном цикле. Для месячной или годовой подписки неделя часто даёт шум и слишком мало событий.
Новые клиенты уменьшают отток?
Они увеличивают конечную базу, но не возвращают ушедших из стартовой когорты. Поэтому формула сначала отделяет новых клиентов и считает потерю относительно начала периода.
Как учитывать вернувшихся клиентов?
Реактивации выделяют отдельным потоком. Если записать их как новых без единого правила, конечная база может дать отрицательное число потерянных клиентов и исказить gross customer churn.
Почему отток клиентов не может быть отрицательным?
Валовая потеря количества не бывает меньше нуля. Отрицательный расчёт означает, что в конечной базе есть неучтённые реактивации, переносы или различия методики.
Почему отток выручки может быть отрицательным?
Чистый показатель засчитывает расширение платежей действующих клиентов. Если допродажи и повышение тарифов больше отмен и понижений, конечная регулярная выручка стартовой базы растёт.
Чем retention отличается от net growth?
Retention показывает, какая доля стартовой базы или выручки сохранилась без новых поступлений. Net growth сравнивает весь конец периода с началом и включает новых клиентов или новую выручку.
Похожие калькуляторы
Возможно вам пригодятся ещё несколько калькуляторов по данной теме:
- Калькулятор CAC: стоимость привлечения клиента. Сложите расходы на привлечение за период и укажите число новых платящих клиентов.
- Калькулятор юнит-экономики. Рассчитайте unit-экономику для выхода на маркетплейс или запуска стартапа.
- Калькулятор процентов. Рассчитайте онлайн процент от числа, на сколько процентов одно число больше или меньше другого, или сколько процентов составляет одно число от другого числа, а также прибавьте или вычтете процент к числу.
- Калькулятор НДС. Выделите сумму НДС из цены или рассчитайте, какой налог нужно прибавить.
- Сумма прописью. Переведите сумму в виде цифр в сумму прописью - текстом. Сделайте расшифровку правильно для договоров и других документов.
- Калькулятор НДФЛ. Рассчитайте НДФЛ с зарплаты и других доходов. Калькулятор учитывает прогрессивную шкалу, налоговый вычет и сумму до или после налога.
- Калькулятор пиццы. Сравните два заказа по диаметру, количеству и полной цене: калькулятор покажет цену одинаковой площади пиццы.
- Бросить монетку онлайн. С помощью данной формы вы можете подбросить монетку онлайн любое количество раз.
- Калькулятор сложного процента. Рассчитайте на инвесткалькуляторе сумму, полученную в результате применения сложного процента с реинвестированием, регулярным пополнением, капитализацией и с примерами.
- Калькулятор вклада и депозита. Введите сумму, срок и годовую ставку, выберите капитализацию и при необходимости добавьте ежемесячное пополнение.
Есть что добавить?
Напишите своё мнение, комментарий или предложение.