Скидка требует дополнительных продаж, которые покроют потерю дохода с каждой единицы и расходы на акцию. При цене 2000 ₽ и переменных затратах 1400 ₽ скидка 10% требует на 50% больше продаж для сохранения прибыли при прежних расходах.
Расчёт ниже помогает определить план акции, отличить сохранение прибыли от выхода в ноль и понять, когда красивый рост количества заказов всё равно оставляет меньше денег.
В статье вы узнаете:
Мастерская продаёт рюкзак за 2000 ₽. Материалы, сдельная работа, упаковка и прочие расходы, которые возникают с каждой продажей, составляют 1400 ₽. Одна продажа оставляет 600 ₽ на постоянные расходы и прибыль. Эту разницу называют маржинальным доходом.
За месяц без акции мастерская продаёт 100 рюкзаков. Они дают 60 000 ₽ маржинального дохода. Если аренда и другие постоянные расходы равны 30 000 ₽, от перечисленных доходов и расходов остаётся 30 000 ₽ прибыли. Пример учебный: сравниваем только перечисленные доходы и расходы, налоги не рассчитываем.
Скидка 10% уменьшает цену на 200 ₽, до 1800 ₽. Затраты на рюкзак пока остаются прежними. Теперь продажа оставляет 400 ₽ вместо 600 ₽. Чтобы снова получить 60 000 ₽, нужно продать 60 000 ÷ 400 = 150 рюкзаков.
| Показатель | Без акции | Со скидкой 10% |
|---|---|---|
| Цена рюкзака | 2000 ₽ | 1800 ₽ |
| Маржинальный доход с продажи | 600 ₽ | 400 ₽ |
| Продажи за месяц | 100 | 150 |
| Общий маржинальный доход | 60 000 ₽ | 60 000 ₽ |
| Прибыль после постоянных расходов | 30 000 ₽ | 30 000 ₽ |
Если после скидки продажи вырастут только на 20%, до 120 рюкзаков, останется 120 × 400 − 30 000 = 18 000 ₽. Заказов стало больше, а прибыль уменьшилась на 12 000 ₽. Работы прибавилось, денег стало меньше.
Сначала найдите новую цену в калькуляторе скидки. Потом из старой и новой цены вычтите соответствующие переменные расходы. Разницу для каждой цены можно проверить в калькуляторе маржи и наценки: выберите известные себестоимость и цену продажи. Для этой задачи в поле себестоимости используйте именно расходы на одну дополнительную продажу. Названная в результате «прибыль» тогда означает маржинальный доход до постоянных расходов.
При неизменных постоянных расходах правило короткое: прежний общий маржинальный доход разделите на новый доход с единицы. Получите количество продаж, которое сохранит прежнюю прибыль. Нецелый ответ округляйте вверх, если товар продаётся только целиком.
Скидку в процентах считают от цены, а уменьшение маржинального дохода в процентах от его прежней величины. В нашем примере скидка 200 ₽ составляет 10% цены, но треть прежних 600 ₽. Именно поэтому вернуть результат ростом продаж на те же 10% не получится.
Переменные расходы тоже могут измениться. При комиссии площадки в процентах от цены после скидки комиссия в рублях станет меньше. А бесплатная доставка за счёт магазина может увеличить расход на заказ. Пересчитайте рубли для акционной продажи, прежде чем делить. Постоянную аренду в расход на дополнительную единицу не подмешивайте: её учтём отдельно.
Теперь мастерская потратила на объявления дополнительные 10 000 ₽. Старая прибыль 30 000 ₽, обычные постоянные расходы 30 000 ₽ и реклама 10 000 ₽ вместе требуют 70 000 ₽ маржинального дохода. При 400 ₽ с рюкзака понадобится 175 продаж.
По сравнению с исходными 100 это рост на 75%. Продажи 150 рюкзаков возместят скидку, но после оплаты рекламы прибыль составит 20 000 ₽. План акции должен включать оба изменения.
Выход в ноль отвечает на другой вопрос. При новых постоянных расходах 40 000 ₽ и доходе 400 ₽ с продажи хватит 100 рюкзаков, чтобы покрыть перечисленные затраты. Этот порог можно проверить в калькуляторе точки безубыточности. Он ещё не сохраняет прежние 30 000 ₽ прибыли. Метод различения цены, переменных и постоянных расходов также описан в руководстве SBA по безубыточности.
Число 175 означает, сколько продаж нужно, а не сколько их принесёт объявление. Сначала сравните его с обычным спросом, остатками товара и возможностями команды. Если за месяц можно изготовить только 130 рюкзаков, такая акция не сохранит прибыль при принятых условиях.
Для проверки эффекта нужна оценка того, сколько продали бы без акции в тот же период. Простое сравнение с прошлым месяцем может обмануть: начался сезон, вырос рекламный бюджет или товар наконец появился на складе. По возможности сравнивайте сопоставимые периоды либо похожие группы покупателей с разными условиями акции.
Проверьте и время после распродажи. Часть покупателей могла просто приобрести сейчас то, что собиралась купить в следующем месяце. Заказы во время акции выросли, но за два месяца новых покупок почти не добавилось. Поэтому результат оценивают вместе с возвратами и последующими продажами, а не только по количеству чеков в удачную субботу.
Если акционная цена равна переменным расходам, каждая продажа ничего не оставляет на аренду и прибыль. При цене ниже этих расходов каждая дополнительная единица увеличивает убыток. Конечного количества продаж для сохранения положительной прежней прибыли в такой модели нет.
Уценка залежавшихся товаров может решать другую задачу: вернуть часть уже вложенных денег или освободить склад. Для неё нужно сравнивать доступные варианты именно сейчас, включая хранение и списание. Не выдавайте расчёт распродажи остатков за доказательство выгодности регулярной продажи новых товаров по той же цене.
Перед акцией запишите четыре числа: обычные продажи, доход с одной продажи до и после скидки, дополнительные расходы. Из них получится проверяемый план. Если он требует объёма, которого магазин не может достичь, менять нужно условия акции, а не подпись на графике продаж.
Напишите своё мнение, комментарий или предложение.