Как установить минимальную сумму заказа для бесплатной доставки

Порог бесплатной доставки стоит ставить там, где добавленные в корзину товары покрывают потерянную плату покупателя за доставку и свои дополнительные расходы. Для конкретного заказа сравните деньги, которые остаются магазину после переменных затрат, до порога и после него. Затем проверьте уже крупные заказы: они могут получить бесплатную доставку, ничего не докупив. Поэтому совет «поставьте порог чуть выше среднего чека» сам по себе не защищает прибыль.

На трёх вариантах одной корзины вы увидите, какие затраты легко забыть. Затем сможете выбрать первый порог для испытания и понять, при каком результате его надо менять.

В статье вы узнаете:

• Как сравнить исходный заказ и два порога доставки
• Почему средний чек не даёт готового ответа
• Какие затраты и крупные заказы меняют результат
• Как проверить порог на заказах магазина

Один заказ, два порога и неожиданный проигрыш

Представьте небольшой магазин товаров для дома. Покупатель собрал корзину на 1200 ₽ и отдельно платит 200 ₽ за доставку. Товары обошлись магазину в 700 ₽, упаковка и обработка оплаты в 100 ₽, перевозчик получает 250 ₽. Магазин получает 1400 ₽, тратит на исполнение именно этого заказа 1050 ₽, и у него остаётся 350 ₽. Это вклад заказа в покрытие аренды, постоянной зарплаты и других общих расходов, а не чистая прибыль бизнеса. Во всех вариантах ниже порог считается по стоимости товаров после скидок, без платы покупателя за доставку.

Проверим первое возможное условие: магазин обещает бесплатную доставку от 1600 ₽. Покупатель добирает товар на 400 ₽. Себестоимость добавки составляет 240 ₽, упаковка дорожает ещё на 20 ₽. Предположим, перевозчик по-прежнему берёт 250 ₽: вес посылки не перевёл её в другой тариф. Покупатель платит только за товары, 1600 ₽. Магазин тратит 700 + 240 + 100 + 20 + 250 = 1310 ₽ и оставляет себе 290 ₽. Чек вырос на 400 ₽, а вклад упал на 60 ₽.

Причина видна без процентов: добавка принесла 400 − 240 − 20 = 140 ₽ после своих затрат, но магазин перестал получать 200 ₽ за доставку. Разница равна минус 60 ₽. Если менеджер увидит только рост среднего чека, он примет ухудшение вклада заказа за успех.

Вернёмся к исходной корзине и попробуем другое условие: порог 1800 ₽. Покупатель добавляет другой набор товаров на 600 ₽ с себестоимостью 300 ₽; дополнительные упаковка и обработка обходятся в 20 ₽. При прежних 250 ₽ перевозчику новый вклад равен 1800 − 700 − 300 − 100 − 20 − 250 = 430 ₽. Добавка оставила 280 ₽, из которых 200 ₽ заменили прежнюю плату за доставку, а 80 ₽ увеличили вклад заказа. При этих условиях добавка должна оставлять хотя бы 200 ₽ после своих расходов; меньше 200 ₽ означает снижение вклада.

Это пример с придуманными ценами, а не готовая рекомендация «всем ставить 1800 ₽». Если добавленный товар дорог в закупке или посылка перескакивает в более тяжёлый тариф, эти 80 ₽ исчезнут. И ещё мы пока сравнили лишь покупателя, который действительно докупил товар. Сколько таких покупателей будет, расчёт одной корзины не сообщает.

Как посчитать свой порог по корзине

Возьмите не один товар из каталога, а полный исполненный заказ. Запишите всю сумму, полученную от покупателя: стоимость товаров после применённых скидок плюс его плату за доставку, если она есть. Затем вычтите закупку или производство всех товаров в корзине, упаковку, оплату, сборку и полный счёт перевозчика магазину. Не вычитайте из счёта перевозчика плату покупателя второй раз: она уже включена в полученную сумму. При сравнении двух вариантов используйте одинаковый способ учёта налогов, возвратов и комиссий.

Удобно сначала собрать две карточки одного возможного заказа: «покупатель остановился на нынешней корзине» и «покупатель добрал товары до порога». Во второй карточке измените состав товаров, расходы на них, оплату покупателя за доставку и тариф перевозчика. То, что не меняется, оставьте прежним. Вычтите итог первой карточки из итога второй. Положительная разница означает, что именно этот переход увеличил вклад заказа.

Для быстрой проверки денежного остатка откройте калькулятор маржи и наценки и выберите режим по себестоимости и цене продажи. В цену продажи поставьте всю сумму, которую магазин получит по заказу, включая плату покупателя за доставку; в себестоимость поставьте все переменные расходы на весь заказ, включая товары, упаковку, комиссии и счёт перевозчика. Проверьте так исходную и изменённую корзины по отдельности. Показанную калькулятором «прибыль» здесь следует читать как вклад заказа до постоянных расходов, потому что именно переменные расходы вы ввели в поле себестоимости. Калькулятор не знает, сколько покупателей доберут товар до порога и сколько заказов магазин получит после изменения условий.

Можно обойтись и без процента маржи. Для выбора порога важнее разница в рублях. Наши 1600 ₽ оставляют 290 ₽ против прежних 350 ₽, хотя процент и чек могут выглядеть солидно. Если вместо исходной добавки клиент возьмёт другой товар за те же 400 ₽, но с общими дополнительными расходами 120 ₽, добавка оставит 280 ₽. После потери 200 ₽ платы за доставку прибавка составит 280 − 200 = 80 ₽. Одинаковый порог не делает корзины одинаково выгодными.

Поэтому составьте несколько корзин из реальных заказов: частую недорогую, корзину около предполагаемого порога, тяжёлую или объёмную, заказ с низкой наценкой и заказ с высокой. Для каждой запишите, чем покупатель мог бы добрать до порога. Это сценарии, а не предсказание его поведения. Если у магазина десятки товарных категорий, начните с тех сочетаний, которые уже встречаются в выгрузке заказов, а не с идеальной добавки, которую никто не покупал.

Порог касается и тех, кто ничего не добавит

Предположим, магазин уже получал 20 заказов в неделю с товарной корзиной дороже 1800 ₽. Эти покупатели и раньше оплачивали доставку по 200 ₽. После введения порога тот же состав товаров принесёт на 200 ₽ меньше с каждого заказа при неизменных расходах. Двадцать таких заказов заберут 4000 ₽ вклада в неделю, хотя стоимость товаров в каждой корзине не изменится.

Теперь представим, что из небольших корзин 20 покупателей в неделю станут докупать товары именно как в нашем примере с порогом 1800 ₽. Каждый такой переход прибавит 80 ₽, всего 1600 ₽. Если другие заказы и число покупателей не меняются, эффект для двух названных групп составит 1600 − 4000 = минус 2400 ₽ в неделю. Чтобы покрыть только эту разницу, нужны ещё 30 таких же переходов с прибавкой по 80 ₽ или иной положительный эффект. Мы пока не знаем, появится ли он.

Именно здесь средний чек особенно обманчив. Новые добавки могут поднять его, а бесплатная доставка для прежних крупных заказов снизит вклад. Средний чек также ничего не говорит о количестве заказов: при меньшем числе покупок красивый чек может соседствовать с меньшим общим результатом. Для управленческого решения сложите вклад всех заказов за сопоставимый период, а не только тех, кто дошёл до новой границы.

Есть и ещё одна группа: люди, которые при платной доставке вовсе не завершали покупку. Бесплатная доставка может изменить их решение, но сколько их будет и что окажется в корзинах, заранее неизвестно. Считать каждую брошенную корзину будущей продажей так же рискованно, как не учитывать прежние крупные заказы. Их появление нужно увидеть в проверке, а не вписать в предварительный расчёт как факт.

Какие расходы способны перевернуть ответ

Первый кандидат: тариф перевозчика. Для примера с 1800 ₽ мы оставили его на уровне 250 ₽. Если добавленные товары требуют более крупной коробки и перевозка дорожает на 100 ₽, вклад становится 330 ₽ вместо 430 ₽. Он уже на 20 ₽ ниже исходных 350 ₽. Проверьте тариф по весу, габаритам и зоне доставки именно для готовой посылки. Официальное руководство по доставке для бизнеса отдельно предупреждает, что стоимость перевозки зависит от размера и веса, а единая плата может не покрывать часть заказов.

Второй кандидат: то, что сотрудники делают с заказом. Дополнительный предмет может потребовать отдельной защиты, большего времени на сборку, ещё одной упаковки, а иногда и второй посылки. Если стоимость упаковки в учёте записана одной общей строкой за месяц, оцените её по фактическим материалам для нескольких типовых заказов. Нулевая прибавка в таблице допустима только если действие действительно не добавило затрат.

Третий кандидат: комиссии и скидки. При оплате картой переменная комиссия может зависеть от суммы платежа. Промокод может действовать на весь товарный чек и уменьшить выручку после добора. Если доставка включена в скидочную акцию площадки, проверьте, кто оплачивает перевозчика и что именно считается оборотом для комиссии. Название «бесплатная доставка» в витрине не объясняет, за чей счёт она бесплатна.

Четвёртый кандидат: возвраты. Заказ с дополнительным товаром может быть возвращён полностью или частично; тогда меняются полученные деньги, затраты на обратную логистику и состояние возвращённого товара. Не стоит просто прибавлять «средний процент возвратов» к каждой корзине без разбора. На первом шаге хотя бы выделите категории с высоким фактическим числом возвратов и пересчитайте для них сценарий отдельно. По завершённым заказам используйте реальные возвраты, по будущему порогу честно пометьте оценку.

Если магазин доставляет и соседнему дому, и в далёкий регион, один порог может работать по-разному. Отдельные условия по зонам и способам доставки понятнее, чем порог, который выгоден только для самой дешёвой зоны. Порог в интерфейсе надо сопоставлять с фактическим способом доставки заказа: самовывоз, курьер и посылка перевозчиком обычно требуют разного расчёта.

Как проверить порог до постоянного запуска

Начните с выгрузки выполненных заказов за спокойный период. Для каждого заказа нужны дата, товары и их количество, цена после скидок, сумма доставки, оплаченная покупателем, закупочная стоимость товаров, упаковка, комиссия и фактическая стоимость перевозчика. Пометьте возвраты и зону доставки. Если нескольких затрат в данных нет, соберите выборку счетов и заказов вручную. Порог, рассчитанный по одной только выручке и закупке, лучше не запускать как готовое финансовое решение.

Посчитайте нынешний вклад каждого заказа и сложите за период. Затем отметьте заказы выше каждого кандидата на порог: они сразу показывают цену бесплатной доставки без всякого добора. Для заказов ниже порога постройте несколько правдоподобных добавок из реально покупаемых товаров, пересчитайте весь заказ и запишите, сколько денег добавка приносит или отнимает. Это полезный фильтр заведомо слабых вариантов, но ещё не прогноз: старая выгрузка не показывает, кто действительно станет докупать.

После предварительного отбора проверьте один или два порога в магазине. Лучше одновременно показать разным случайно распределённым посетителям прежние условия и тестовый порог, если площадка позволяет это сделать корректно. Если такой возможности нет, ограниченный запуск по времени или зоне даст более слабое свидетельство: сезон, реклама и ассортимент могут измениться одновременно с доставкой. В любом случае заранее зафиксируйте срок сравнения, набор товаров, зоны и условия рекламных кампаний.

Смотрите не только на долю заказов с бесплатной доставкой и средний чек. Сравните число оплаченных и выполненных заказов, долю возвратов, вклад всех заказов после переменных расходов и этот вклад на одинаковое число посетителей. Последний показатель связывает изменение корзины с возможным изменением числа покупок: сто посетителей могут принести больше денег даже при чуть меньшем вкладе на один заказ, если заказов стало больше. И наоборот. Для осторожной оценки отдельно подсчитайте результат прежних крупных заказов и тех, кто добрал товар до границы.

Если результат положителен только для лёгких посылок в одной зоне, сделайте условие уже: например, отдельный порог для этой доставки или исключение тяжёлых товаров, если правила магазина позволяют ясно показать это покупателю. Если результат неустойчив, продолжайте проверку, а не округляйте разницу в свою пользу. Даже хороший первый месяц не доказывает, что порог переживёт изменение тарифов, сезонных скидок и ассортимента.

Что сделать перед установкой суммы

Выберите два-три кандидата на порог около тех сумм, до которых покупатели реально могут добрать товар. Для каждого пересчитайте типовые корзины целиком, отдельно оцените потерю платы за доставку по уже крупным заказам и проверьте тарифы по весу и зонам. Отсейте порог, при котором частый добор даёт отрицательную разницу. Оставшийся вариант испытывайте по общему вкладу заказов и числу покупок, а не по одному выросшему среднему чеку.

Когда условия акции меняются, повторите расчёт: новый тариф перевозчика или новый товар в популярной добавке способен сдвинуть выгодную границу. Бесплатная доставка может помочь продаже, но её стоимость всё равно присутствует в каждом исполненном заказе. Хороший порог показывает, какие корзины эту стоимость покрывают и сколько таких корзин появляется на деле.

Есть что добавить?

Напишите своё мнение, комментарий или предложение.