В учебном примере комплект «3 по цене 2» оставляет магазину 650 ₽, а «2 по цене 1» только 100 ₽. Это заказы с разным числом вещей, поэтому назвать первую механику победителем по двум суммам нельзя. Для выбора сравните одинаковые группы покупателей: что они купят при каждой акции и без неё, сколько останется после расходов на товары, доставку и продвижение.
На примере товара за 900 ₽ вы посчитаете оба комплекта, увидите, когда акция действительно улучшает результат магазина, и получите способ проверить предложение на своих продажах.
В статье вы узнаете:
Представьте небольшой магазин с одинаковыми товарами. Обычная цена одной вещи 900 ₽, закупка и другие расходы, приходящиеся именно на эту вещь, составляют 350 ₽. Собрать, упаковать и отправить один заказ стоит ещё 100 ₽. Для ясности предположим, что покупатель не оплачивает доставку отдельно, налоговые расчёты одинаковы во всех вариантах, а комиссия площадки пока не меняется с ценой. Все суммы учебные.
Обычный заказ с одной вещью оставляет 900 − 350 − 100 = 450 ₽. Это не чистая прибыль магазина. Из этих денег ещё нужно оплачивать аренду, постоянную часть зарплат и другие расходы, которые мы пока не разнесли по заказам. Удобнее назвать результат вкладом заказа: столько остаётся после перечисленных переменных расходов для покрытия постоянных затрат и прибыли.
В акции «2 по цене 1» человек берёт две вещи и платит 900 ₽. Магазин отдаёт два товара по себестоимости 350 ₽ каждый и исполняет один заказ за 100 ₽. Вклад комплекта: 900 − 2 × 350 − 100 = 100 ₽. Не путайте две штуки в посылке с двумя продажами по полной цене: выручка здесь одна.
В акции «3 по цене 2» человек получает три вещи и платит 1800 ₽. Три товара стоят магазину 1050 ₽, исполнение заказа всё те же 100 ₽. Вклад комплекта: 1800 − 3 × 350 − 100 = 650 ₽. При этих исходных данных такой заказ оставляет на 550 ₽ больше, чем один заказ «2 по цене 1», но в нём и вещей на одну больше.
А теперь сравним одинаковую корзину из трёх вещей. Если правила «2 по цене 1» позволяют положить в неё акционную пару и третью вещь по полной цене, покупатель тоже заплатит 1800 ₽. У магазина будут те же три товара на 1050 ₽ и один заказ на 100 ₽: вклад снова 650 ₽. Для такого покупателя предложения экономически одинаковы. Если же акция действует только на комплекты без возможности докупить вещь отдельно или допускает разные комбинации товаров, расчёт меняется. Правила акции нужно записать до прогноза спроса.
Для корзины из двух вещей правило «3 по цене 2» ещё не сработало бы: при покупке двух по полной цене вклад составил бы 1800 − 700 − 100 = 1000 ₽. «2 по цене 1» оставит от такой корзины только 100 ₽. Но покупатель может отказаться от двух вещей по полной цене, взять третью ради акции или уйти без заказа. Расчёт показывает последствия каждого состава корзины, а не угадывает поведение человека.
Посмотреть на акцию глазами покупателя тоже полезно. Если все товары одинаковы и их обычная цена 900 ₽, «2 по цене 1» соответствует цене 450 ₽ за штуку, то есть скидке 50%. «3 по цене 2» соответствует 600 ₽ за штуку, то есть скидке 33⅓%. Калькулятор скидки помогает проверить проценты и новую цену. Но он не знает себестоимость, сборку и спрос, поэтому по одной скидке прибыльность магазина не определит.
Схема для своей цены короткая: запишите, сколько рублей покупатель отдаст за комплект, вычтите закупочную стоимость всех выданных вещей и расходы на выполнение одного заказа. Для регулярной акции со свежей закупкой это удобная первая проверка. Если комплект тяжелее и доставка дорожает, вместо одинаковых 100 ₽ поставьте фактическую стоимость каждого варианта.
Сравнение 650 ₽ и 100 ₽ отвечает на узкий вопрос: сколько денег остаётся от двух разных корзин. Оно не отвечает, какая акция даст магазину больше денег за неделю. Для этого нужны число и состав заказов, дополнительные расходы на рекламу и ответ на более неудобный вопрос: что купили бы эти люди без акции?
Возьмём 100 покупателей, каждый из которых без продвижения заказал бы одну вещь за 900 ₽. Обычные заказы оставят 100 × 450 = 45 000 ₽ вклада. Если те же 100 человек воспользуются «2 по цене 1», выйдет 100 × 100 = 10 000 ₽. Разница 35 000 ₽ ушла из вклада, хотя магазин отправил вдвое больше вещей. Эта акция должна привести много дополнительных покупателей, продаж других товаров или иной проверяемый эффект, чтобы оправдать потерю на прежних заказах.
Если все эти 100 человек вместо одной вещи действительно купят «3 по цене 2», получится 100 × 650 = 65 000 ₽. Разница с обычными продажами плюс 20 000 ₽ до затрат на продвижение. Здесь покупатели заплатили за две вещи вместо одной; именно поэтому комплект способен выиграть, несмотря на третью вещь бесплатно. Слово «если» в этой задаче важнее крупного шрифта на баннере. Не каждый покупатель захочет сразу три одинаковые вещи.
Изменим исходное поведение. Допустим, эти же люди и без акции собирались купить по две вещи в одном заказе. Каждый обычный заказ оставил бы 2 × 900 − 2 × 350 − 100 = 1000 ₽. Сто заказов дали бы 100 000 ₽. Акция «3 по цене 2» с тем же числом покупателей даст 65 000 ₽: покупатели заплатят столько же, а магазин добавит третью вещь за свой счёт. Прибыли из факта «раздали на 100 штук больше» не возникает.
Поэтому для набора из одинаковых товаров полезно считать три числа отдельно: сколько рублей оставляет заказ; сколько комплектов купят; сколько из покупателей купили бы товар и в каком количестве без предложения. Последнее называют контрольным сценарием. Точно знать будущий спрос заранее нельзя, но без контрольного сценария акция кажется успешной просто потому, что продажи во время акции вообще были.
Вернёмся к группе из 100 обычных покупателей с одной вещью в заказе. Если эти люди и новые посетители в итоге сделают 70 заказов «3 по цене 2», вклад составит 70 × 650 = 45 500 ₽. Это на 500 ₽ больше исходных 45 000 ₽ до отдельной оплаты акции. При 69 заказах вышло бы 44 850 ₽: старый результат не достигнут. Граница в 70 заказов получается делением 45 000 на 650 с округлением вверх.
Порог не является прогнозом. Семьдесят заказов комплектов дадут покупателям 210 вещей, тогда как исходные 100 заказов дали 100 вещей. Магазину нужны достаточный запас и покупатели, готовые забрать именно три. Если к моменту сравнения останутся только 60 покупателей комплектов, вклад упадёт до 60 × 650 = 39 000 ₽. Это на 6000 ₽ меньше обычного сценария. Большее число вещей в каждом чеке не спасло падение числа чеков.
Добавим к варианту с 100 комплектами разовые затраты на баннер и продвижение 6000 ₽. От 65 000 ₽ вклада останется 59 000 ₽, что всё ещё выше исходных 45 000 ₽ на 14 000 ₽. Если отдельное продвижение обойдётся в 22 000 ₽, останется 43 000 ₽, и даже при 100 заказах комплектов акция проиграет. Постоянные расходы, общие для обоих вариантов, при сравнении не нужно искусственно умножать на комплекты. А вот дополнительные расходы именно этой акции вычесть необходимо.
С «2 по цене 1» порог для тех же исходных 45 000 ₽ гораздо выше: 45 000 ÷ 100 = 450 комплектов. Это 900 выданных вещей вместо прежних 100. Такую цифру не стоит читать как универсальный запрет на предложение. Если магазин сознательно распродаёт партию, уменьшает затраты на хранение или рассчитывает на будущие покупки, задача может быть другой. Но в обычной модели регулярной продажи этого товара акция слабо защищает вклад.
Одна тонкость: сравнивать надо одинаковый срок и одинаковый источник покупателей. Неделя без акции в ноябре и предновогодняя неделя с акцией не доказывают, что рост пришёл от комплекта. В рекламном эксперименте обе группы должны видеть предложения в одно время; если провести такой тест невозможно, хотя бы отмечайте изменения рекламы, наличия товара и сезонности. Ещё один риск: покупатель может просто перенести запланированную покупку с будущей недели на нынешнюю. Поэтому проверяйте не только день акции, но и продажи после неё.
Пока две и три вещи одинаково дёшево доставлялись за 100 ₽. На практике третья вещь может потребовать большую коробку или перейти в другой тариф по весу. Пусть исполнение заказа «3 по цене 2» теперь стоит 220 ₽. Вклад уменьшается до 1800 − 1050 − 220 = 530 ₽. Если «2 по цене 1» по-прежнему отправляется за 100 ₽, его вклад остаётся 100 ₽. Лидер среди двух комплектов не меняется, но для равенства с исходными 45 000 ₽ уже нужны 85 заказов: 84 × 530 = 44 520 ₽, 85 × 530 = 45 050 ₽.
Другая опасность находится в себестоимости. Допустим, товар стоит магазину 650 ₽ за штуку, обычная цена всё ещё 900 ₽, а исполнение заказа стоит 100 ₽. Обычная продажа оставит 150 ₽. Для «2 по цене 1» расчёт даст 900 − 2 × 650 − 100 = −500 ₽ с комплекта. Для «3 по цене 2» выйдет 1800 − 3 × 650 − 100 = −250 ₽. Каждый такой заказ увеличивает убыток ещё до аренды и расходов на рекламу. Рост числа продаж здесь ухудшит результат, а не исправит его.
Предельные условия можно проверить без длинной модели. «2 по цене 1» покрывает перечисленные переменные расходы, только если обычная цена товара выше двух его себестоимостей плюс стоимость одного заказа. «3 по цене 2» покрывает их, только если две обычные цены вместе выше трёх себестоимостей плюс стоимость заказа. Равенство означает нулевой вклад: на аренду, рекламу и прибыль уже ничего не остаётся.
Если в акции участвуют разные товары, не подставляйте среднюю цену «на глаз». Люди могут чаще выбирать самый дорогой бесплатный товар из разрешённых. Для такого состава соберите наиболее затратный допустимый комплект: цены оплаченных вещей сложите, себестоимость всех вещей вычтите. Проверьте также, можно ли сочетать акцию с промокодом. Нужный набор и правила совместимости зависят от вашей витрины, их нельзя вывести из фразы «3 по цене 2».
Для прогноза выпишите обычную цену, себестоимость каждой вещи и переменные расходы на заказ: упаковку, доставку за счёт магазина, комиссию, если она удерживается, и дополнительные операции по сборке. Отдельной строкой добавьте разовый бюджет продвижения. При процентной комиссии от оплаты пересчитайте её для каждого комплекта: у «2 по цене 1» и «3 по цене 2» поступления разные.
Затем откройте калькулятор маржи и наценки. В режиме «Себестоимость и цена продажи» рассматривайте комплект как одну продажу. Для «2 по цене 1» в нашем первом примере введите цену 900 ₽ и затраты 800 ₽, потому что 2 × 350 + 100 = 800 ₽. Разница составит 100 ₽. Для «3 по цене 2» введите цену 1800 ₽ и затраты 1150 ₽, потому что 3 × 350 + 100 = 1150 ₽. Разница составит 650 ₽. Калькулятор также покажет маржу в процентах, но для сравнения с фиксированным числом заказов здесь нужны рубли с заказа.
Название результата в интерфейсе может звучать как «прибыль с продажи». В этой статье это вклад после внесённых расходов, а не готовая чистая прибыль предприятия. Калькулятор не знает, сколько наборов реально купят, какие заказы акция вытеснит, будет ли возврат и сколько стоила рекламная кампания. Число комплектов и разовые расходы добавляйте к расчёту отдельно.
После акции сравните не только выданные штуки, но и покупателей, оплаченные заказы, сумму оплат, переменные расходы, возвраты и итоговый вклад за одинаковый срок. Если аудитории двух предложений различаются по размеру, поделите итоговый вклад на число людей, которым показали предложение. Такой показатель помогает не принять вариант с более дорогим комплектом за победителя только потому, что его увидело больше посетителей.
Для первого теста я бы взял один товар с понятной себестоимостью и проверил доставку трёх штук до публикации баннера. Промо часто выглядит щедрым на витрине и неожиданно тяжёлым в коробке. Когда цена посылки и вклад комплекта известны, главный неизвестный параметр остаётся честным: сколько людей действительно купят набор вместо обычной покупки.
Напишите своё мнение, комментарий или предложение.