Карта позиционирования показывает, как покупатели сравнивают товары или услуги по двум важным для них признакам. Например, кофейни можно расположить по удобству работы и спокойствию зала: близкие точки покажут похожие предложения, а пустой участок подскажет, какое сочетание стоит проверить. Пустота на карте ещё не означает, что на него есть спрос.
Чтобы построить карту, выберите одну группу клиентов, выясните, какие характеристики влияют на её выбор, и попросите людей оценить знакомые им предложения. Ниже разберём пример кофейни, подготовим вопросы для опроса и превратим картинку в проверяемую идею.
В статье вы узнаете:
Представим, что предприниматель хочет открыть кофейню рядом с университетом. Он заметил, что часть студентов и преподавателей встречается здесь для работы над проектами. Пока это наблюдение, а не доказательство, что новой кофейне хватит клиентов.
На соседней улице уже работают сетевая кофейня, пекарня и независимая кофейня. Все продают напитки, но посетитель решает более конкретную задачу: ему нужно место, где можно спокойно сидеть с ноутбуком и разговаривать с коллегой. Поэтому для первой карты предприниматель выбирает не привычные «цена и качество», а две характеристики:
Возьмём учебные оценки по шкале от 0 до 10. Они показывают механику карты и не описывают реальные заведения. На практике такую таблицу нужно составить по ответам посетителей.
| Предложение | Удобство для работы и встреч | Спокойствие зала |
|---|---|---|
| Сетевая кофейня | 3 | 3 |
| Пекарня | 2 | 2 |
| Независимая кофейня | 6 | 8 |
| Новая кофейня, желаемая позиция | 9 | 8 |
Пекарня и сетевая кофейня оказываются в нижней левой части карты: в нашем примере они хуже приспособлены к работе и спокойным встречам. Независимая кофейня уже воспринимается как тихая, но по удобству работы получает 6 из 10. Новая кофейня стремится расположиться правее неё, в точке 9 и 8.
Теперь видно, что одного обещания «у нас тихо» для отличия недостаточно: похожую пользу уже даёт независимая кофейня. Следующая гипотеза конкретнее: люди оценят тихое место выше, если в нём будут подходящие столы, доступные розетки и возможность удобно встретиться вдвоём. Её ещё предстоит проверить. На карте новая кофейня отмечена как желаемая позиция, а не как существующая оценка посетителей.
Заполнить такую схему можно в карте позиционирования. Сначала задайте названия осей, затем добавьте предложения и расположите их по двум оценкам. Для учебного примера используйте значения из таблицы. Для своей задачи замените их на ответы клиентов или явно отметьте, что пока это предположения команды.
У каждого предложения на карте две координаты. Первая отвечает за место слева или справа, вторая за положение снизу или сверху. Если две кофейни оказались рядом, значит, по выбранным двум характеристикам их оценки близки. Они всё ещё могут отличаться по цене, меню или расстоянию от университета: эти параметры на текущей карте не показаны.
Слово «позиционирование» в маркетинге связано с тем, какое место предложение занимает в представлении выбранной аудитории по сравнению с альтернативами. Для этого важно различать три вещи.
Факт о продукте. В кофейне есть шесть розеток и отдельный стол на четыре человека. Это можно проверить при посещении.
Восприятие клиента. Посетитель считает, что работать здесь неудобно: розетки заняты, стол качается, а места рядом со столом мало. Технически розетки есть, но обещанная польза не обязательно получилась.
Желаемая позиция. Владелец хочет, чтобы гости считали кофейню удобной для встреч. Пока люди не оценили новое место, точка остаётся планом.
Все три взгляда полезны, но смешивать их в одной серии без подписи опасно. Иначе точка, придуманная командой, будет выглядеть так же убедительно, как оценка знакомых с продуктом покупателей. Если данных нет, оставьте точку как гипотезу и отдельно запишите, что нужно узнать.
Начните не с графика, а с ситуации выбора. Кто выбирает продукт, какую задачу решает и какие варианты сравнивает? Для студента с ноутбуком важны доступность рабочего места и шум. Для человека, который забегает за напитком по пути на автобус, те же оси могут оказаться почти бесполезными: ему важнее скорость выдачи и расположение.
Спросите нескольких представителей нужной аудитории о последнем похожем выборе. Где они искали варианты? Что сравнивали? Почему отказались от других? В ответах ищите повторяющиеся критерии, но не считайте несколько интервью измерением доли всего рынка. Они помогают придумать и уточнить вопросы для более широкой проверки. Как собрать исходные условия и довести сравнение до проверки предложения, показывает пример анализа конкурентов для веломастерской.
Хорошая ось имеет понятное значение на обоих концах. Например, «ожидание заказа: долгое и короткое» лучше, чем абстрактное «удобство». Ещё лучше заранее пояснить, что именно оценивается: время от оплаты до получения напитка или всё время в очереди. Если важны оба этапа, выберите один для карты и запишите второй отдельно.
Обратите внимание на направление шкалы. Высокая оценка удобства обычно означает больше удобства, а высокая цена означает больше расходов. Верхний правый угол не обязан быть лучшим. На графике с ценой и временем ожидания точка вверху справа может означать одновременно дорогую и медленную услугу.
Две оси должны добавлять разные сведения. Если расположить по одной «быстроту выдачи», а по другой «короткое ожидание выдачи», получится почти одна и та же характеристика под разными названиями. Такая карта вряд ли покажет новое сочетание для решения.
Цена и качество тоже могут пригодиться, но «качество» стоит раскрыть. Для одной аудитории это вкус кофе, для другой стабильная связь, для третьей предсказуемое время доставки. Спросите, что человек вкладывает в слово, и выберите измеримый или понятный признак.
Сначала определите рамки сравнения: один город или район, одну аудиторию и близкий период. Карта для студентов около университета не обязана совпадать с картой для туристов в центре. Если объединить людей с разными задачами, средняя точка может скрыть важные различия.
Составьте список альтернатив глазами покупателя. Конкурентом кофейни может быть библиотека с автоматом кофе, а не только соседнее кафе: обе решают задачу найти место для работы. При этом не нужно вносить все заведения города. Начните с тех, которые ваша аудитория действительно рассматривает.
Попросите человека оценивать только знакомые ему варианты. Для каждого признака используйте одну и ту же шкалу и одинаковое пояснение. Например: «Насколько удобно здесь работать с ноутбуком и встречаться вдвоём? 0 означает совсем неудобно, 10 означает очень удобно». Предусмотрите ответ «не знаю»: он не равен нулю и не должен попадать в среднее.
Допустим, три знакомых с независимой кофейней посетителя дали удобству оценки 5, 6 и 7. Их среднее равно 6: сумма 18 делится на три ответа. Если один из них не знает второе заведение, не превращайте отсутствие оценки в ноль. Для каждой точки полезно хранить количество ответов и дату опроса.
Три человека из примера позволяют показать арифметику, но дают слишком мало оснований для уверенного вывода о рынке. Не выдавайте такую точку за точное мнение всех клиентов. Посмотрите на разброс и комментарии: среднее 6 может получиться и из трёх близких оценок 5, 6 и 7, и из противоположных ответов 1, 7 и 10. Во втором случае особенно важно понять, кто именно доволен и почему.
Если собственного опроса пока нет, можно собрать предварительную картину из открытых условий, отзывов и наблюдений команды. Подпишите источник и воспринимайте её как рабочую гипотезу. Отзывы часто оставляют не все посетители, поэтому их нельзя автоматически считать представительной выборкой.
Посмотрите сначала на ближайшие предложения. Они могут конкурировать за одну задачу и аудиторию. В примере тихая независимая кофейня ближе всех к планируемой позиции, хотя пекарня тоже продаёт кофе. Это повод сравнить именно с ней наличие мест, розеток и условия работы.
Затем найдите промежутки между точками. На нашей карте верхняя правая область почти свободна. Но у пустоты есть несколько возможных причин: никто ещё не заметил потребность; места с таким сочетанием не попали в список; клиентам это не важно; создать и удерживать предложение дорого; имеющиеся данные неточны. График не выбирает объяснение за вас.
Полезно записать три отдельных вывода:
Такое разделение не даёт превратить аккуратно нарисованную точку в готовый бизнес-план.
Вернёмся к идее кофейни. Слова «хочу спокойное место с розетками» ещё не говорят, придёт ли человек туда регулярно и окупятся ли дополнительные столы. Проверьте сначала ситуацию, потом предложение.
На интервью попросите рассказать о последней работе вне дома: куда человек пошёл, что мешало и как он решил проблему. Спросите, за что ему пришлось заплатить и от чего отказаться. Такой разговор помогает увидеть реальные действия вместо ответа на наводящий вопрос «вам ведь нравится наша замечательная идея?».
Затем покажите конкретный вариант: где находится место, как устроены столы, сколько стоит напиток, можно ли долго сидеть и насколько спокойно во время встреч. Предложите сравнить его с привычной альтернативой. Если условия можно проверить безопасно и честно, проведите пробный день или принимайте предварительные записи, заранее объясняя, что формат тестируется.
До проверки определите, какое наблюдение поможет принять решение. Например: сколько людей из приглашённой аудитории записалось на пробное посещение, сколько пришло и сколько захотело вернуться на названных условиях. Это показатели конкретного теста, а не прогноз будущей выручки. Если интерес есть, отдельно проверьте расходы, вместимость и экономику места.
После запуска попросите гостей оценить работающую кофейню по тем же двум признакам. Теперь на карту можно поставить фактическую оценку рядом с желаемой позицией. Если разница большая, выясните причину: не хватает розеток, громко у кассы или посетители иначе поняли формулировку вопроса. Дальнейшее изменение зависит от ответа, а не от желания просто передвинуть точку на графике.
Представим ту же кофейню, но теперь клиент забегает за напитком перед автобусом. Его задача занимает несколько минут. Вместо спокойствия зала разумнее изучить скорость получения заказа и расстояние до остановки. Независимая кофейня, которая выглядела сильным конкурентом для работы с ноутбуком, может оказаться менее удобной для пассажира, если до неё нужно идти через двор.
Это не исправление первой карты и не доказательство, что одна из аудиторий важнее. Получились два разных вопроса. Если проект собирается обслуживать обе группы, сравните их отдельно: какие потребности можно совместить, а какие требуют разных решений, места и расходов.
Менять оси полезно и внутри одной аудитории. Карта по удобству и спокойствию покажет один срез, а карта по цене и удалённости от университета добавит другой. Только не переставляйте подписи на уже построенном графике, сохранив прежние точки: новые характеристики требуют новых оценок.
Ставить свою компанию в желаемое место и считать его занятым. План и реальное восприятие отвечают на разные вопросы. Подпишите будущую точку и проверяйте её после изменений.
Выбирать оси только потому, что их легко нарисовать. Если клиент не принимает решение по этим признакам, карта плохо помогает выбору. Сначала выясните ситуацию и критерии у аудитории.
Сравнивать цифры из разных источников как одинаковые. Фактическая цена в рублях и ощущение «дорого» могут расходиться. Явно подпишите, что именно показывает каждая ось и кто дал оценку.
Приписывать размеру круга неизвестную долю рынка. Если достоверных долей нет, используйте одинаковые точки. Визуально большая точка без объяснения создаёт впечатление данных, которых у вас нет.
Считать близость точек доказательством одинаковых продуктов. Схема показывает только две характеристики. Отличия по ассортименту, цене и доверию остаются за её пределами.
Останавливаться на свободном квадрате. Даже если место на графике пустует, покупатель может не нуждаться в таком сочетании или не соглашаться на его цену. Следующий шаг: сформулировать конкретную гипотезу и проверить её действием.
Карта позиционирования показывает два признака одновременно и помогает увидеть соседство предложений на плоскости. Стратегическая канва сравнивает несколько факторов на одном графике: например, цену, скорость, тишину и удобство работы. Она помогает рассмотреть профиль предложения шире, но тоже зависит от выбора факторов и качества оценок.
Начните с карты, если хотите обсудить одно сочетание характеристик для конкретной аудитории. Когда нужно сравнить несколько сторон предложения с конкурентами, дополните её стратегической канвой. В обоих случаях исходные оценки, аудитория и выбранный период важнее формы графика.
В итоге карта должна помочь ответить на три вопроса: с кем покупатель сравнивает предложение, какое отличие ему может быть полезно и какое действие проверит это предположение. Для кофейни таким действием может стать пробный день с известной ценой, а не покупка новой мебели сразу после того, как на графике обнаружился пустой угол.
Напишите своё мнение, комментарий или предложение.