Чтобы проанализировать конкурентов, выберите одну задачу покупателя, соберите сопоставимые условия предложений и найдите различие, которое стоит проверить на клиентах. Для начала хватит таблицы с ценами, сроками и другими важными условиями. Карта позиционирования поможет сравнить предложения по двум признакам, а стратегическая канва покажет различия сразу по нескольким.
Самая неприятная развязка такого исследования: таблица заполнена, графики нарисованы, а что делать завтра, непонятно. Разберём пример велосипедной мастерской и доведём сравнение до небольшого платного эксперимента. По пути выясним, какие данные собирать, кого считать конкурентом и когда график вообще не нужен.
В статье вы узнаете:
Представим мастерскую, которая хочет предложить подготовку велосипеда к поездкам. Можно начать со списка всех веломагазинов города. Но тогда в одну таблицу попадут продажа новых велосипедов, ремонт сложных поломок и обычная настройка тормозов. Цены будут разными по понятной причине: сравниваются разные услуги.
Сузим задачу: «У меня исправный городской велосипед. Хочу проверить его после зимы и получить готовым к выходным. Днём отвезти в мастерскую некогда». Теперь понятно, что искать: одинаковый состав обслуживания, срок, возможность забрать велосипед у дома и время передачи заказа.
Это ещё не описание всего рынка. Это одна ситуация выбора, в которой мы собираемся конкурировать. Для доставки продуктов ситуацией может быть покупка ужина после работы, для курсов английского: подготовка к конкретному экзамену. Список конкурентов меняется вместе с задачей.
Я бы сначала записал эту фразу над таблицей. Она помогает остановиться, когда исследование начинает расползаться: новая колонка действительно важна для этого покупателя или мы добавили её просто потому, что нашли число?
Для первого разбора возьмём несколько предложений, которые человек действительно мог бы выбрать вместо нашего. Посмотрим местную выдачу и карты, объявления частных мастеров, спросим потенциальных клиентов, где они обслуживали велосипед в прошлый раз. Это способ собрать кандидатов, а не определить их рыночные доли.
Прямые конкуренты выполняют похожую работу: другие мастерские и выездной механик. Есть и замены: обслужить велосипед самостоятельно, попросить знакомого или отложить поездку. Самостоятельный ремонт не стоит помещать в ценовую таблицу как «бесплатную мастерскую»: покупатель тратит время, нужны инструменты и умение. Но такую альтернативу полезно держать рядом с таблицей, чтобы понимать, почему человек может вообще ничего не купить.
Не выбирайте участников только по первому месту в поиске или числу подписчиков. Эти признаки помогают найти заметные предложения, но не сообщают, сколько клиентов у компании и почему её выбирают. Если клиент говорит «обычно обращаюсь к мастеру из соседнего дома», этого мастера стоит изучить даже без красивого сайта.
Ниже учебный пример. Названия, цены и условия придуманы; это не исследование реальных мастерских. Во всех строках сравниваем один пакет: проверку креплений, настройку тормозов и переключения, смазку цепи. Замена деталей оплачивается отдельно. У вариантов с курьером цена включает забор и возврат велосипеда. Вечерняя передача означает, что клиент может и отдать, и получить велосипед после работы: в мастерской или у дома, если есть доставка.
| Предложение | Цена пакета | Готовность | Забор у дома | Передача вечером |
|---|---|---|---|---|
| «Рядом» | 1 600 ₽ | Через 4 дня | Нет | Нет |
| «После работы» | 2 000 ₽ | На следующий день | Нет | Да |
| «Курьер» | 2 400 ₽ | На следующий день | Да | Нет |
| Наш план | 2 200 ₽ | На следующий день | Да | Да |
Строка «Наш план» означает обещание, которое мы пока только собираемся выполнить. Её нельзя выдавать за уже работающий сервис. Иначе получится удобная, но бесполезная картинка: соперников сравнили по их реальным ограничениям, а себя по мечтам.
В рабочем файле рядом с каждым условием сохраните ссылку, дату и короткое подтверждение. Например: «В прайсе указано 2 000 ₽ за этот пакет; по телефону подтвердили, что регулировка обоих тормозов входит». Если есть только цена «от 1 200 ₽», запишите именно её и выясните, сколько стоит одинаковый заказ. Не подставляйте нижнюю границу вместо окончательной суммы.
Разделяйте три вида записей. Факт: мастерская принимает заказы до 21:00. Оценка: это удобно выбранной группе клиентов. Гипотеза: за вечернюю передачу они готовы заплатить больше. Из первого не следуют второе и третье. Человеку с ночными сменами вечер может совсем не подходить.
Если условие неизвестно, так и пишите. Отсутствие доставки на сайте не доказывает, что её нет. Один пропуск в таблице лучше уверенного нуля: ноль затем легко превратится в низкую оценку на графике и создаст преимущество, которого у нас нет.
В нашем примере таблица уже отвечает на несколько вопросов. «Рядом» дешевле, но не подходит клиенту, которому велосипед нужен завтра. «После работы» принимает вечером, однако велосипед придётся везти самому. «Курьер» забирает заказ, но передать его вечером нельзя. Наш план объединяет забор у дома и вечернее время за 2 200 ₽.
Если вопрос звучал «кто заберёт велосипед вечером», дальше рисовать нечего. Ответ виден по двум колонкам. Таблица особенно полезна, когда условия точные: стоимость, часы, состав пакета, ограничения и срок. Она сохраняет детали, которые приходится упрощать для графика.
Не спешите складывать баллы и объявлять победителя. Вечерняя передача может быть обязательным условием, без которого покупатель вообще не рассматривает услугу. Тогда низкая цена не компенсирует неудобное время. Для другого клиента решающим окажется бюджет, а забор у дома не будет иметь значения. Общий балл прячет это различие.
Когда нужно обсудить именно цену и скорость, перенесём их на карту позиционирования. Одна ось будет отвечать за уровень цены, другая за скорость готовности. На таком рисунке легче заметить, какие предложения близки друг к другу, а какое стоит отдельно.
В инструменте обе координаты задаются от 0 до 10, поэтому сначала договоримся о переводе исходных данных. Для цены примем 1 400 ₽ за 0, а 2 400 ₽ за 10. Каждые дополнительные 100 ₽ добавляют один балл. Тогда 1 600 ₽ дают 2, 2 000 ₽ дают 6, 2 200 ₽ дают 8, а 2 400 ₽ дают 10. Это условная шкала нашего примера, не стандарт оценки мастерских.
По скорости зададим две опорные точки: готовность через четыре дня означает 0, на следующий день означает 10. В исходных данных других сроков нет. «Рядом» попадёт в точку (2; 0), «После работы» в (6; 10), «Курьер» в (10; 10), наш план в (8; 10). У всех участников остаются одинаковые шкалы.
Карта подсказывает неприятный для автора проекта вывод: по цене и скорости мы оказались между двумя уже существующими вариантами. Отличие с забором вечером на этих осях вообще не видно. Это полезно: график показывает только выбранные признаки, а не всю привлекательность бизнеса.
Назовите такой рисунок картой условий предложений. Мы расставили точки по ценам и срокам, не спрашивая покупателей, как они воспринимают мастерские. Для карты восприятия придётся собрать именно оценки людей и отдельно описать, кого спрашивали.
Пустой участок слева наверху тоже ничего не обещает: быстрое и дешёвое обслуживание может быть убыточным. Размер кругов оставим одинаковым. В этом инструменте он задаётся вручную, а данных о долях рынка у нас нет.
Теперь вернём два признака, которые потерялись на карте: забор у дома и вечернюю передачу. В стратегической канве каждому предложению соответствует линия, а по горизонтали идут выбранные факторы. Для нашего примера достаточно цены, скорости, забора и вечернего времени.
Оценки цены и скорости уже готовы. Для двух остальных условий используем 0, если их нет, и 10, если они есть. Промежуточные значения здесь не нужны: мы сравниваем конкретную возможность, а не качество обслуживания в целом.
Получатся четыре последовательности. «Рядом»: 2, 0, 0, 0. «После работы»: 6, 10, 0, 10. «Курьер»: 10, 10, 10, 0. Наш план: 8, 10, 10, 10. Эти оценки вводятся вручную; канва не собирает сведения с сайтов и не проверяет обещания компаний.
Внимание к первой колонке: высокий балл цены означает дорого, а не хорошо. Поэтому линия, которая проходит выше других, не становится победителем. И складывать её значения тоже не нужно. Здесь важен рисунок различий: мы планируем сохранить скорость, добавить вечерний забор и поставить цену между двумя быстрыми альтернативами.
Если завтра появится предложение с тем же сочетанием, преимущество придётся сформулировать заново. Если выяснится, что клиентам важнее гарантия исправления повторной проблемы, этот фактор нужно исследовать и добавить. Канва помогает задать следующий вопрос, но не выбирает критерии за покупателя.
После сравнения гипотеза звучит так: «Часть клиентов выберет обслуживание за 2 200 ₽ вместо варианта за 2 000 ₽, если велосипед заберут вечером у дома и вернут готовым на следующий день». Здесь есть конкретная группа, доплата 200 ₽ и обещание, которое можно проверить.
До рекламы посчитаем, выполнимо ли оно. Допустим, работа, расходники и приём платежа стоят мастерской 1 400 ₽ на заказ, а забор и возврат вместе ещё 600 ₽. От 2 200 ₽ останутся 200 ₽ до аренды, рекламы и остальных неучтённых расходов. Все числа учебные. Но уже видно, что удобное клиенту отличие может оставлять слишком мало денег бизнесу.
Можно проверить обслуживание только в соседних кварталах и выделить два вечера для передачи велосипедов. Это уменьшает масштаб обещания: не весь город и не любой день. В предложении честно укажите цену, состав работ, район, время и исключения для замены деталей.
Заранее выберите, что будете записывать: сколько подходящих людей увидело предложение, сколько попросило уточнения, сколько оплатило, удалось ли уложиться в срок и сколько фактически стоила доставка. Для этой пробы установим два условия: каждый заказ возвращаем в обещанный день, после учтённых затрат оставляем хотя бы запланированные 200 ₽. Если условия не выдержаны, не расширяем район, а пересчитываем предложение. Это ещё не проверка общей прибыльности: оставшимися деньгами предстоит покрывать другие расходы.
Отдельно спросите отказавшихся, что они выбрали вместо вас. Ответ «дорого» полезнее уточнить: дорого относительно какой альтернативы и какого состава работ?
Несколько оплат покажут, что предложение кому-то нужно, но ещё не докажут устойчивый спрос во всём городе. Если заказы появились, а курьерские расходы съели остаток, менять нужно цену или способ доставки. Если никто не покупает, рано заключать, что вечерний забор никому не нужен: возможно, предложение увидели не те люди или его просто не поняли.
Хороший итог помещается в короткую запись: для кого делаем предложение, с чем его сравнивают, какое отличие проверяем и по какому результату решим продолжать. Рядом лежат таблица с подтверждениями и дата следующего пересмотра. Обновляйте условия перед новым запуском или когда замечаете изменение у конкурента.
Если вам нужен ответ «насколько рынок занят крупными игроками», этой таблицы недостаточно. Для него нужны данные о продажах и показатели рыночной концентрации. Когда собраны доли всех участников, их можно ввести в калькулятор конкуренции и сравнить долю лидеров, HHI и неравенство размеров компаний. Четыре найденные мастерские могут быть лишь небольшой частью местного рынка.
Для решения о своём предложении начните с одного покупательского выбора. Таблица удержит факты, карта выделит два важных признака, канва покажет их сочетание с остальными условиями. А последнее слово останется за проверкой: сможет ли мастерская выполнить обещание и захочет ли клиент за него заплатить.
Напишите своё мнение, комментарий или предложение.