Если заявки превращаются в оплаты через несколько недель, соберите одну группу людей по дате обращения и проверяйте её результат через 7, 30 и 60 дней. Расход на их привлечение уже известен, а число оплаченных заказов ещё растёт. Поэтому минус на седьмой день может стать плюсом к шестидесятому. Сначала решите, что считаете продажей, и не меняйте правило посреди сравнения.
Ниже есть таблица для такого отчёта и два расчёта. В первом группа пройдёт путь от −38 000 ₽ до +50 000 ₽ после рекламы. Во втором хороший результат первой недели не приведёт к окупаемости через два месяца.
В статье вы узнаете:
Человек оставил заявку после объявления 1 июня, согласовал детали 15-го, а 25-го оплатил заказ. Рекламный расход виден сразу. На седьмой день продажи по этой заявке ещё нет, к концу месяца она уже есть. Менялся возраст заявки, а не реклама.
Группу людей, которых объединяет дата первого обращения, называют когортой. Проще говоря, это одна «партия» заявок. Записываем, сколько стоило привлечь июньскую сотню, и следим, сколько человек из неё оплатили заказ к седьмому, тридцатому и шестидесятому дню. Июльские заявки в эту группу не добавляем.
Дни 7, 30 и 60 нужны только для примера. Для доставки пиццы последний срез бесполезен, для ремонта дома даже он может быть ранним. Посмотрите в своей базе, когда обычно заключают сделки и получают оплату, затем выберите подходящие сроки.
В рекламном кабинете «конверсией» может называться заявка, звонок или покупка, смотря что настроено. Заявка ещё не выручка, даже если система записала её как результат кампании.
Возьмите заявки одной кампании за неделю и её расход за ту же неделю. Для каждой уникальной заявки сохраните номер, дату первого обращения, кампанию, связанный заказ, дату и сумму оплаты, переменные расходы и статус. Если человек отправил форму дважды, считайте его один раз.
Рабочая таблица может выглядеть так:
| Номер заявки | Дата заявки | Кампания | Номер заказа | Дата оплаты | Оплачено | Переменные расходы | Статус |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 101 | 1 июня | Поиск А | 501 | 3 июня | 25 000 ₽ | 14 000 ₽ | выполнен |
| 102 | 1 июня | Поиск А | 502 | 24 июня | 25 000 ₽ | 14 000 ₽ | выполнен |
| 103 | 1 июня | Поиск А | 0 ₽ | 0 ₽ | обсуждение |
На седьмой день заявка №102 ещё не оплачена, хотя в нынешней версии таблицы оплата уже записана. Для исторического среза проверяйте два условия: заявка входит в нужную группу, дата оплаты не позже выбранного возраста. Все сто заявок остаются в таблице, даже если часть людей ничего не купит.
Если заявки приходили всю неделю, отсчитывайте возраст каждой от её даты. Воскресная заявка на шесть дней моложе понедельничной, даже если обе попали в одну недельную группу.
В примере каждый платящий человек совершает одну первую покупку, поэтому число заказов совпадает с числом новых клиентов. Повторная покупка может увеличить выручку группы, но не число впервые привлечённых людей. Для CAC, стоимости привлечения нового платящего клиента, считайте именно людей.
Магазин изделий на заказ потратил 1 июня на рекламу 60 000 ₽ и получил сто уникальных заявок. Один оплаченный заказ приносит 25 000 ₽. Материал, изготовление, доставка и комиссия стоят 14 000 ₽ на заказ. Остаётся 11 000 ₽ до рекламы и постоянных расходов.
К 8 июня оплатили два новых клиента, к 1 июля восемь всего, к 31 июля десять. Это накопленный счёт к 7-му, 30-му и 60-му дню. Для простоты нет возвратов и дополнительных расходов на продажи.
| Возраст группы | Оплатили из 100 | Выручка | ROAS | CAC только по рекламе | Остаток после переменных расходов и рекламы |
|---|---|---|---|---|---|
| 7 дней | 2 | 50 000 ₽ | 0,83× | 30 000 ₽ | −38 000 ₽ |
| 30 дней | 8 | 200 000 ₽ | 3,33× | 7500 ₽ | +28 000 ₽ |
| 60 дней | 10 | 250 000 ₽ | 4,17× | 6000 ₽ | +50 000 ₽ |
На седьмой день два заказа дали 2 × 25 000 = 50 000 ₽ выручки, а на исполнение ушло 2 × 14 000 = 28 000 ₽. После рекламы: 50 000 − 28 000 − 60 000 = −38 000 ₽. ROAS, отношение связанной выручки к рекламному расходу, равен 50 000 / 60 000 ≈ 0,83×. CAC только по рекламе равен 60 000 / 2 = 30 000 ₽ за нового платящего клиента.
Через 30 дней восемь заказов дали 200 000 ₽ выручки. Переменные расходы равны 112 000 ₽, потому что 8 × 14 000 = 112 000. Остаток после рекламы равен 200 000 − 112 000 − 60 000 = 28 000 ₽. ROAS вырос до 200 000 / 60 000 ≈ 3,33×, CAC по рекламе снизился до 7500 ₽.
К шестидесятому дню десять заказов принесли 250 000 ₽. После 140 000 ₽ переменных расходов и тех же 60 000 ₽ на рекламу осталось 50 000 ₽. Это вклад группы после рекламы, а не чистая прибыль: аренда, постоянные зарплаты и налоги здесь не вычтены.
Чтобы покрыть 60 000 ₽ рекламы при вкладе 11 000 ₽ с заказа, нужны хотя бы шесть оплат. Пять дадут 55 000 ₽ и не окупят рекламу, шесть дадут 66 000 ₽ и оставят 6000 ₽ до постоянных расходов. Такой порог показывает, сколько оплат ждать от ста заявок.
В калькуляторе ROAS введите 250 000 ₽ выручки, 60 000 ₽ рекламы и 44% валовой маржи, потому что 11 000 / 25 000 = 44%. Получатся 4,17× и 50 000 ₽ маржи после рекламы. Если заменить выручку на 50 000 ₽, выйдет минус 38 000 ₽. Калькулятор считает введённый срез; принадлежность заказов к группе и даты оплат сначала проверьте в таблице.
Для этой группы рекламная часть CAC равна 60 000 / 10 = 6000 ₽ на человека. Калькулятор CAC поможет отдельно посчитать полный показатель бизнеса: выберите месяц, квартал или год и внесите расходы и всех новых платящих клиентов одного выбранного периода. Июньские рекламные расходы и июльские оплаты нельзя выдавать за CAC одного июня. Работа продавца и сервисы могут увеличить полный CAC, тогда как наша когортная таблица показывает только рекламную часть.
Если новая группа пришла 1 августа, 8 августа сравнивайте её с июньской на седьмом дне, а не с её итогом спустя два месяца. Разный возраст заявок исказит вывод даже при идеальном подсчёте денег.
Августовская кампания тоже стоила 60 000 ₽ и привела сто заявок. К седьмому дню оплатили четверо, вдвое больше, чем в июне на том же возрасте. Но темп будущих оплат ещё неизвестен.
Предположим, к тридцатому дню августовская группа получила пять оплат и к шестидесятому их осталось пять. Её итог: 5 × 25 000 = 125 000 ₽ выручки, 5 × 14 000 = 70 000 ₽ переменных расходов и 125 000 − 70 000 − 60 000 = −5000 ₽ после рекламы. Если подставить августовские суммы и ту же маржу 44% в расчёт ROAS, получится около 2,08× и минус 5000 ₽ после рекламы. Рекламная часть CAC равна 12 000 ₽ на нового клиента. Июньская группа стартовала медленнее, зато к шестидесятому дню дала десять оплат и +50 000 ₽ после рекламы.
Скорость первых оплат и итоговое число покупателей меняются по-разному. Для прогноза возьмите несколько старых групп с похожим предложением и проверьте, какая доля оплат была видна к седьмому дню. Одна группа с десятью продажами не даёт надёжного правила. Если результаты сильно различаются, отмечайте новые группы как незрелые и показывайте диапазон, а не обещанную прибыль.
Рядом с группами отмечайте перемены в цене, сезоне, аудитории и работе менеджеров. Десять заказов по 25 000 ₽ и десять по 20 000 ₽ дадут разную экономику даже при одинаковом возрасте заявок.
Задержка бывает двух видов. В первом человек долго решает: оставил заявку сегодня, согласился через две недели, оплатил через месяц. Ранняя заявка здесь ещё не равна продаже.
Во втором случае договор заключён сразу, но срок оплаты наступит через месяц. Решение о покупке уже принято; позже приходят деньги. Если бизнес считает продажи по заключённым сделкам, разрыв относится к расчётам с клиентом. Храните отдельно дату подтверждённой сделки и дату поступления денег.
Нельзя просто заменить в таблице оплату договором: сделку могут отменить или оплатить частично. Выберите единое событие для управленческого сравнения, а договоры и задолженность ведите в других колонках. Бухгалтерское признание выручки зависит от правил учёта и условий сделки; этот расчёт его не определяет.
Остальные девяносто заявок после десяти оплат не обязательно открытые сделки. Добавьте статус: отказ, переговоры, ожидание, недоступен. Ожидаемые суммы открытых сделок не записывайте как уже полученную выручку.
Поздняя покупка или возврат изменит итог и после шестидесятого дня. Показывайте результат на стандартном горизонте и последующие уточнения отдельно. Если последних много, удлините горизонт будущих отчётов.
Если суммы различаются, складывайте фактические оплаты, а расходы считайте по каждому заказу. При возврате корректируйте обе стороны. Частичную оплату не превращайте в полную выручку. Неоплаченный заказ тоже мог уже потребовать расходов на изготовление.
Проверьте связь заявки с заказом: потерянный номер уберёт позднюю оплату из группы, повтор номера завысит результат. Несколько крупных заказов проследите от заявки до оплаты вручную.
Зафиксируйте дату начала группы, событие продажи и возраст сравнения. Обновляйте оплаты и статусы, не удаляя старые группы. На одном горизонте смотрите долю заявок с оплатой, вклад после переменных расходов и рекламы, CAC. Так «много заявок» не скроет недостаток оплат, а ранний плохой ROAS не закроет длинную сделку преждевременно.
Когортный отчёт не доказывает, сколько продаж создала именно реклама. Часть людей могла купить и без неё. Для оценки добавленных продаж понадобится сравнение с контрольной группой. Наш отчёт отвечает на более узкий вопрос: окупились ли связанные с кампанией заказы к выбранному возрасту по принятой модели расходов.
Возьмите завершённую рекламную неделю, свяжите уникальные заявки с оплатами и постройте срезы на 7, 30 и 60 днях. Рядом покажите число открытых сделок. Повторите для следующей недели на тех же возрастах: теперь различие можно искать в оплатах, цене, расходах и качестве заявок.
Напишите своё мнение, комментарий или предложение.